論文：豐田危機公關路線(案例分析)

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1、豐田危機公關路線分析1月21日：宣布在美召回230萬輛汽車。豐田在全球的大規(guī)模召回正式展開。在這連續(xù)幾天里，盡管發(fā)生了如此多的召回，豐田汽車并沒有發(fā)表任何的公開聲明，僅僅在報紙上刊登了公開的召回消息。1月29日：出席瑞士達沃斯世界論壇會議，首次非正式公開道歉。豐田章男面對日本廣播協(xié)會的訪問說“對于令消費者不安一事，我深感抱歉”，聲稱事件仍在調(diào)查中，不方便發(fā)表評論，便匆匆離去。2月5日：豐田章男的鞠躬道歉，鞠躬被日本本國媒體戲稱為像是在打招呼。2月25日：美國國會聽證會，1.豐田章男對各種尖酸刻薄的指責、批評一概接受，

2、并一再對車輛安全以及由此造成的車毀人亡的悲劇進行道歉，道歉，再道歉。2.并且承諾改善車輛安全性能，以挽回消費者信心，化解外界的不滿情緒和敵意。但是，這兩場聽證會并沒有解決豐田召回“什么原因”、“怎么解決”這兩個根本問題。有一點他堅持不松口，那就是車輛突然加速的原因一是腳墊問題，另一是油門踏板問題。問題并不是豐田的電子控制系統(tǒng)問題，并表示委托第三方權威機構進行疑似缺陷的檢測。。2月：田在美國各電視臺投放廣告，強調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費者權益?！　V告語：1.“我們不分晝夜工作，確保制造出最安全的汽車，恢復您對我們公

3、司的信心。2.“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”3月1日：主動要求在北京舉行記者會。豐田章男對豐田汽車給中國消費者帶來了影響和擔心表示真誠道歉（表達歉意）;就腳墊、油門踏板、制動系統(tǒng)三方面進行了說明（澄清事實）;并發(fā)布了3項改進措施,如豐田將成立由社長本人直屬的全球質(zhì)量特別委員會（改善行動）。同時承諾會避免類似事件再次發(fā)生?！耙源讼蛑袊M者重申豐田對質(zhì)量和安全的承諾”對于這樣的事件發(fā)生，組織的行為應該是首先以負責的態(tài)度向公眾表示道歉，對此事件的改正決心，并采取行動解決引起負面報道的有關信息。并對此類事件而受到傷

4、害的目標公眾給予補償。并進一步告訴公眾組織本身將以此為鑒。但是從豐田的公關路線來看：一．豐田關于危機公關的速度特別慢　危機公關追求幾個原則，速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。一遇到危機,組織既要提供事實又表達態(tài)度,如果出現(xiàn)錯位是事實,首先應采取的措施包括澄清事實、表達歉意和改善行動。并爭取公眾的了解和認可。組織要以不回避問題的積極態(tài)度主動“參與”到調(diào)查與披露的進程中來，才能在公眾中塑造出“有信譽”和“敢擔當”的良好形象，盡量降低不良影響。并在一定程度上減輕消費者的疑慮和來自媒體的壓力。但是從豐田章男的行動來看，一直

5、給人一種僥幸的心理，感覺他在逃避。在沒有引起太大爭論的時候就不做任何解釋，以為可以蒙混過關。到29日，似乎都以逃避的態(tài)度進行，只是應付媒體，所以導致了進一步的惡化：美國媒體認為，豐田在危機過程中，存有故意隱瞞事實的情況。媒體指出，在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮蓋”計劃，誤導政府監(jiān)管者和消費者，這更犯了危機公關的大忌，導致事件愈演愈烈。以至于2月底的聽證會，都會讓人感覺豐田章男并不是因為真正意識到“錯誤“而道歉。并不是應為重視消費者生命而自責。而是應為美國政府和媒體的壓力，

6、不得不這樣做。在豐田的危機公關中，之所以一直處于被動的狀態(tài)，就是因為他危機公關的速度特別慢。二.豐田危機公關不太合理　　媒體在二月議論最多的，就是豐田章男輕描淡寫的鞠躬。連日本本國媒體戲稱為像是在打招呼。按日本傳統(tǒng)，一旦出現(xiàn)類似產(chǎn)品質(zhì)量問題，即便生產(chǎn)企業(yè)本身并沒有過錯，企業(yè)高級管理人員也需要在公開場合深深鞠躬，表示道歉，而且要保持90度鞠躬姿勢至少5秒鐘。但豐田章男鞠躬似乎只是形式，顯得特別不真誠。也有媒體指出，豐田的高層們都高昂著頭，一副趾高氣昂的架勢。讓人們覺得他們的危機公關只是作秀。并不是真正意識到問題的嚴重性

7、。道歉的很不真誠，不徹底。同樣，從內(nèi)容上來看豐田認錯的時候有保留，他認為產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，這會讓人覺得他是在逃避“賠償“。他只是從法律風險的角度去考慮，反而激怒了消費者。并且他找了很多理由：“豐田汽車公司發(fā)生這些問題是應為告訴發(fā)展，技術沒有跟上導致的”。這不僅沒有消除人們的疑慮，反而覺得他是在掩飾。他并沒有意識到這導致了信譽危機和形象危機的。美國媒體反復播出一段雷克薩斯車主制動失靈前報警電話錄音,消費者已經(jīng)極大的恐懼與擔憂,但是豐田卻把它看作是一個偶然的“個案”。這使得質(zhì)量問題上升到了“豐田不尊重生命”的影響。開記者

8、會、做宣傳、搞促銷、做善事，在這一整套“約定俗成”的組合動作中，豐田對于負面的信息一開始只是沉默，一個個道歉的機會也只是反復解釋，證明自己。內(nèi)容也是面對媒體，政府。雖然是提出了解決方案，但這比重不太，他太重視為自己開脫，所以并沒有解決問題，讓消費者反感。三.忽略了與消費者的聯(lián)系，沒有解決根本問題　　（1）新聞發(fā)布會的主角應該是媒體，但是新聞發(fā)布