危機公關管理——豐田汽車召回門案例分析

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1、任務危機公關管理任務要求危機公關案例分析豐田汽車召回門案例分析事件主角：豐田汽車?發(fā)生時間：2010年2月-?3月?危機根源：產(chǎn)品質量故障?危機類型：產(chǎn)品危機?事件過程：由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直

2、高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。危機案例評點與分析：對于這樣的事件發(fā)生，組織的行為應該是首先以負責的態(tài)度向公眾表示道歉，對此事件的改正決心，并采取行動解決引起負面報道的有關信息。并對此類事件而受到傷害的目標公眾給予補償。并進一步告訴公眾組織本身將以此為鑒。?但是從豐田的公關路線來看：??一．豐田關于危機公關的速度特別慢??危機公關追求幾個原則，速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。一遇到危機,組織既要提供事實又表達態(tài)度,如果出現(xiàn)錯位是事實,首先應采取的措施包括澄清事實、表達歉意和改善行動。并爭取公眾的了解和認可。?組織要以不回避問題的積極態(tài)

3、度主動“參與”到調(diào)查與披露的進程中來，才能在公眾中塑造出“有信譽”和“敢擔當”的良好形象，盡量降低不良影響。并在一定程度上減輕消費者的疑慮和來自媒體的壓力。?但是從豐田章男的行動來看，一直給人一種僥幸的心理，感覺他在逃避。在沒有引起太大爭論的時候就不做任何解釋，以為可以蒙混過關。到29日，似乎都以逃避的態(tài)度進行，只是應付媒體，所以導致了進一步的惡化：美國媒體認為，豐田在危機過程中，存有故意隱瞞事實的情況。媒體指出，在一系列質量問題發(fā)生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮蓋”計劃，誤導政府監(jiān)管者和消費者，這更犯了危機公關的大忌，導致事件愈演愈烈。?以至

4、于2月底的聽證會，都會讓人感覺豐田章男并不是因為真正意識到“錯誤“而道歉。并不是應為重視消費者生命而自責。而是應為美國政府和媒體的壓力，不得不這樣做。在豐田的危機公關中，之所以一直處于被動的狀態(tài)，就是因為他危機公關的速度特別慢。一．豐田危機公關不太合理???媒體在二月議論最多的，就是豐田章男輕描淡寫的鞠躬。連日本本國媒體戲稱為像是在打招呼。按日本傳統(tǒng)，一旦出現(xiàn)類似產(chǎn)品質量問題，即便生產(chǎn)企業(yè)本身并沒有過錯，企業(yè)高級管理人員也需要在公開場合深深鞠躬，表示道歉，而且要保持90度鞠躬姿勢至少5秒鐘。但豐田章男鞠躬似乎只是形式，顯得特別不真誠。也有媒體指出，豐田的高層們都高昂著頭

5、，一副趾高氣昂的架勢。讓人們覺得他們的危機公關只是作秀。并不是真正意識到問題的嚴重性。道歉的很不真誠，不徹底。同樣，從內(nèi)容上來看豐田認錯的時候有保留，他認為產(chǎn)品品質沒有問題，這會讓人覺得他是在逃避“賠償“。他只是從法律風險的角度去考慮，反而激怒了消費者。并且他找了很多理由：“豐田汽車公司發(fā)生這些問題是應為告訴發(fā)展，技術沒有跟上導致的”。這不僅沒有消除人們的疑慮，反而覺得他是在掩飾。他并沒有意識到這導致了信譽危機和形象危機的。美國媒體反復播出一段雷克薩斯車主制動失靈前報警電話錄音,消費者已經(jīng)極大的恐懼與擔憂,但是豐田卻把它看作是一個偶然的“個案”。這使得質量問題上升到了?

6、“豐田不尊重生命”的影響。?開記者會、做宣傳、搞促銷、做善事，在這一整套“約定俗成”的組合動作中，豐田對于負面的信息一開始只是沉默，一個個道歉的機會也只是反復解釋，證明自己。內(nèi)容也是面對媒體，政府。雖然是提出了解決方案，但這比重不太，他太重視為自己開脫，所以并沒有解決問題，讓消費者反感。三．忽略了與消費者的聯(lián)系，沒有解決根本問題???（1）新聞發(fā)布會的主角應該是媒體，但是新聞發(fā)布會的內(nèi)容最終應該是消費者。豐田的發(fā)布會并沒有意識到這一點。他完全把中心放在“證明自己質量沒問題”上面。危機公關中，政府和媒體方面固然重要，但最終還是要回歸到消費者身上。是否重視消費者，體現(xiàn)著一個

7、企業(yè)是否負責的態(tài)度。公關的主要職能是與公眾的信息溝通、情感交流和形象構建。豐田發(fā)布會的內(nèi)容只是暫時緩解了來自媒體與政府的壓力，忽略了消費者的感受。根本問題還是沒有解決。?（2）沒有很好的利用媒體與消費者溝通：媒體被譽為與立法，司法和行政并列的“第四種權威”但是豐田只是寄希望于政客，而沒有理由媒體給消費者貼心的答復。豐田美國公司的主頁，消費者每天都在留言和討論。但是豐田公司在主頁上的回復寥寥無幾，更沒有為消費者開辟一個單獨的官方召回網(wǎng)頁。也沒有及時發(fā)布信息。?網(wǎng)絡是與消費者直接交流的最好方式，但是這樣一個絕佳的危機公關渠道就如此被忽視了。前