品牌核心價值與品牌定位

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1、第二章品牌核心價值與品牌定位　第一節(jié)品牌核心價值一、品牌核心價值的概念。品牌的核心價值是指一個品牌能對消費者持續(xù)提供一種獨特（差異）利益點的能力，然后把這個核心能力的元素滲透到品牌的各個環(huán)節(jié)中，使消費者真實地感受和體驗到這個品牌對自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價值感。二、品牌核心價值的三重奏.品牌核心價值的三大價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。（一）：理性價值。理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）：感性價值。感性的品牌

2、核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可供選擇。（三）：象征性價值。象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或或宣泄的方式，品牌成為消費者表達(dá)身份地位、品位個性、審美情趣的載體，如可口可樂的“自由、奔放”，百事可樂的“青春的活力與激情”，勞斯來斯的“尊貴”、奔馳的“權(quán)勢、成功、財富”等。三、提煉品牌核心價值的意義和思路。1、開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。2、其次，不能閉

3、門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。四、提煉品牌核心價值的原則。（一）、實現(xiàn)高度的差異化。（二）、關(guān)注消費者的利益。（三）、訴求單一。（四）、要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性。五、用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動（一）、用核心價值去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動（二）、持之以恒的堅持品牌的核心價值那些成功的國際品牌，每一個偉大的品牌

4、背后都有一個強烈而鮮明的品牌核心價值，例如，沃而沃的核心價值是“安全”,寶馬是“駕乘樂趣”,哈姆雷特是“撫慰心靈”,可口可樂是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)”，雖然可口可樂每年的宣傳主題時有變化,但是品牌核心價值從未改變過。　　1975年——I’liketobuytheworldaCoke!1980年——可口可樂添歡樂（HaveCokeandsmile!）1985年——就是可口可樂（Cokeitis!）　1990年——擋不住的感覺（Youcan’tbeatthefeeling!)　1995年——盡情盡暢盡我(AlwaysCoca-cola!)　　這些國際品牌在確立了

5、品牌的核心價值之后，就以一慣之，在幾十年甚至近百年的品牌傳播中，堅持以此為核心，決不動搖，也正式因為持之以恒的堅持，才成就了這些大品牌，品牌的核心價值才深入人心?！　≡掝}再回歸到國內(nèi)，為什么國內(nèi)品牌的核心價值卻不能得到很好的堅持，仿佛一年一個提法，半年一個主張，不僅企業(yè)自身搞不懂品牌的核心價值到底是什么，消費者更是一頭霧水，不知道品牌到底在說什么，更不用說品牌積累的問題了。　第二節(jié)品牌定位品牌定位二十招：　　品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌

6、，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法?！　∫弧⒐πФㄎ幌M者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。　　二、品質(zhì)定位品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要

7、注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴?！　∪?、情感定位該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠?！　∷?、企業(yè)理念定位　　企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象