市場競爭與市場營銷組合1

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1、7/14/20211第三章　市場競爭與市場營銷組合第一節(jié)賣主之間的市場競爭第二節(jié)競爭者分析第三節(jié)市場競爭策略第四節(jié)市場營銷組合第五節(jié)大市場營銷第三章　市場競爭與市場營銷組合7/14/20212第三章　市場競爭與市場營銷組合通過本章學(xué)習(xí)，了解市場競爭者的識別方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。把握市場營銷組合和大市場營銷的概念及特點(diǎn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)7/14/20213第三章　市場競爭與市場營銷組合市場競爭的基本類型潛在競爭對手的壓力同行企業(yè)現(xiàn)有競爭壓力買方的競

2、爭壓力替代品經(jīng)營者競爭壓力供應(yīng)者的競爭壓力7/14/20214第三章　市場競爭與市場營銷組合第一節(jié)賣主之間的市場競爭一、賣主競爭的市場類型二、競爭策略“金三角”三、選擇市場競爭策略的原則7/14/20215第三章　市場競爭與市場營銷組合市場類型市場主體產(chǎn)品差別的程度對價(jià)格控制的程度進(jìn)出行業(yè)的難易程度接近哪種市場情況完全競爭很多完全無差別沒有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭很多有差別有一些比較容易香煙、糖果寡頭壟斷幾個有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難鋼鐵、汽車完全壟斷一個唯一的產(chǎn)品，沒有接近的替代品很大程度，但經(jīng)常受到管制很困難，幾乎不可能公用事業(yè)，如水、電一

3、、賣主競爭的市場類型7/14/20216第三章　市場競爭與市場營銷組合二、競爭策略“金三角”成本價(jià)值價(jià)值產(chǎn)品＼服務(wù)差異性企業(yè)競爭者顧客7/14/20217第三章　市場競爭與市場營銷組合三、選擇市場競爭策略的原則㈠發(fā)揮優(yōu)勢，突出重點(diǎn)㈡協(xié)調(diào)配合，整體作戰(zhàn)㈢爭取時(shí)間，以快取勝㈣靈活機(jī)動，以變應(yīng)變7/14/20218第三章　市場競爭與市場營銷組合第二節(jié)競爭者分析一、競爭者分析的過程二、按不同競爭地位劃分的營銷者類型7/14/20219第三章　市場競爭與市場營銷組合一、競爭者分析的過程1識別競爭者2判定競爭者的戰(zhàn)略3分析競爭者的目標(biāo)4評估競爭者的優(yōu)劣勢5預(yù)測

4、競爭者的反應(yīng)模式6選擇競爭對手制定競爭戰(zhàn)略7/14/202110第三章　市場競爭與市場營銷組合潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅邁克爾?波特的五大競爭力量模型一、競爭者分析的過程7/14/202111第三章　市場競爭與市場營銷組合1．從市場方面站在購買者的角度看，企業(yè)面對四種類型的競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者

5、（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。一、競爭者分析的過程7/14/202112第三章　市場競爭與市場營銷組合我國2015年國內(nèi)旅游將達(dá)33億人次資料鏈接7/14/202113第三章　市場競爭與市場營銷組合誰是春節(jié)最大獲利者資料鏈接7/14/202114第三章　市場競爭與市場營銷組合2．從行業(yè)方面看。行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度一、

6、競爭者分析的過程7/14/202115第三章　市場競爭與市場營銷組合資料鏈接7/14/202116第三章　市場競爭與市場營銷組合資料鏈接7/14/202117第三章　市場競爭與市場營銷組合“霸王現(xiàn)象”突出的十大行業(yè)資料鏈接7/14/202118第三章　市場競爭與市場營銷組合３．從供銷關(guān)系方面看。⑴討價(jià)還價(jià)的購買者。⑵討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者。一、競爭者分析的過程7/14/202119第三章　市場競爭與市場營銷組合本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二競爭層次圖示一、競爭者分析的過程7/14/202120第三章　市場競爭與市場

7、營銷組合分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。一、競爭者分析的過程7/14/202121第三章　市場競爭與市場營銷組合“中國頂尖企業(yè)”排行榜資料鏈接7/14/202122第三章　市場競爭與市場營銷組合收集信息分析評價(jià)定點(diǎn)超越評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)一、競爭者分析的過程7/14/202123第三章　市場競爭與市場營銷

8、組合收集信息辯認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢：收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金