市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合ppt課件.ppt

《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合ppt課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第一節(jié)賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第五節(jié)大市場(chǎng)營(yíng)銷第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到如下基本要求：1、了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本狀態(tài)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素分析和選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則；2、掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；3、掌握企業(yè)處于不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；4、明確市場(chǎng)營(yíng)銷組合、大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用。學(xué)習(xí)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。先不論如何競(jìng)爭(zhēng)，光是想「對(duì)手」是誰，有時(shí)就夠頭疼了！第一節(jié)賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、賣主競(jìng)爭(zhēng)的市

2、場(chǎng)類型二、競(jìng)爭(zhēng)策略“金三角”三、選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則一、賣主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型（一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)有許多賣主，且相互之間的產(chǎn)品或服務(wù)沒有差別。這是一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何干擾和阻礙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥等）其必備條件為：1、買主與賣主很多。2、產(chǎn)品同質(zhì)。3、賣主進(jìn)出行業(yè)自由，不存在任何限制。4、市場(chǎng)信息暢通。（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)有許多賣主，且相互之間的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)上有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，展開競(jìng)爭(zhēng)。這是一種競(jìng)爭(zhēng)與壟斷因素并

3、存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其特征為：1、賣主很多。2、產(chǎn)品之間存在差別，導(dǎo)致了部分壟斷的可能性。3、行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成，企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由。一、賣主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型（三）寡頭壟斷市場(chǎng)。某一行業(yè)內(nèi)有少數(shù)幾家大公司提供產(chǎn)品，占據(jù)絕大部分市場(chǎng)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一種競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的混合物，在該市場(chǎng)上，幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品。可分為兩種形式：1、差別寡頭壟斷市場(chǎng)。這是由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一有差別產(chǎn)品的行業(yè)。（汽車、電腦、飛機(jī)等）2、無差別寡頭壟斷市場(chǎng)。這是由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一無差別產(chǎn)品的行業(yè)。（鋼鐵、鋁、石油等）（四）完全壟斷市場(chǎng)：一定地

4、理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司提供產(chǎn)品或服務(wù)。完全壟斷市場(chǎng)的假設(shè)條件：1、市場(chǎng)上只有唯一個(gè)廠商生產(chǎn)和銷售商品；2、該廠商生產(chǎn)的商品沒有任何接近的替代品；3、其他廠商進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，所以壟斷廠商可以控制和操縱市場(chǎng)價(jià)格。市場(chǎng)類型市場(chǎng)主體產(chǎn)品差別的程度對(duì)價(jià)格控制的程度進(jìn)出行業(yè)的難易程度接近哪種市場(chǎng)情況完全競(jìng)爭(zhēng)很多完全無差別沒有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品壟斷競(jìng)爭(zhēng)很多有差別有一些比較容易香煙、糖果寡頭壟斷幾個(gè)有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難鋼鐵、汽車完全壟斷一個(gè)唯一的產(chǎn)品，沒有接近的替代品很大程度，但經(jīng)常受到管制很困難，幾乎不可能公用事業(yè)，如水、電

5、一、賣主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型二、競(jìng)爭(zhēng)策略“金三角”成本價(jià)值價(jià)值產(chǎn)品＼服務(wù)差異性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者顧客企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身資源條件三個(gè)因素，正確判斷本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、資源狀況，了解消費(fèi)者需要及其變化態(tài)勢(shì)，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略走勢(shì)，以此為基礎(chǔ)，才能作出最佳的決策。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過程二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷者類型一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過程1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略3分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)5預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式6選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定競(jìng)

6、爭(zhēng)戰(zhàn)略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者威脅購(gòu)買者侃價(jià)實(shí)力供應(yīng)者侃價(jià)實(shí)力替代品替代品威脅邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過程1．從市場(chǎng)方面站在購(gòu)買者的角度看，企業(yè)面對(duì)四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需

7、要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。（一）識(shí)別企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同產(chǎn)品，不同欲望不同產(chǎn)品，同一欲望同一產(chǎn)品，不同形式選購(gòu)那種品牌？欲望競(jìng)爭(zhēng)屬類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)住宅娛樂汽車…電影電視IPAD…液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電長(zhǎng)虹TCL康佳Sony…本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二競(jìng)爭(zhēng)層次圖示識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其

8、行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。（二）分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的行為敏感程度也就不同目標(biāo)營(yíng)銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市