廣告原理與實(shí)務(wù)課件第11章廣告效果

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1、第11章廣告效果評(píng)估管理培訓(xùn)、營(yíng)銷策劃資料（下載）http://tb99888.taobao.com僅限作研究學(xué)習(xí)1課件教學(xué)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告效果的基本概念、廣告效果測(cè)定的意義以及廣告效果測(cè)定的原則，熟悉廣告效果的基本特征、廣告效果的主要類型、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)和步驟，掌握廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定、經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定以及社會(huì)效果測(cè)定的主要方法和手段。2課件11.1廣告效果概述11.1.1廣告效果的概念廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為對(duì)媒體受眾的心理影響、對(duì)媒體受眾社會(huì)觀念的影響以及對(duì)廣告產(chǎn)品

2、銷售的影響。廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果。3課件11.1.2廣告效果的特征廣告活動(dòng)的效果與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效果不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面。1.時(shí)間的遲滯性2.效果的累積性3.效果的復(fù)合性4.效果的間接性5.效果的層次性6.廣告的競(jìng)爭(zhēng)性4課件11.1.3廣告效果的種類1.按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分，廣告效果可分為銷售效果、傳播效果和社會(huì)效果，這也是最常見的劃分方法。2.按產(chǎn)生效果的時(shí)間劃分,有即時(shí)效果，近期效果，長(zhǎng)期效果3.按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)來劃分，可分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和促進(jìn)購(gòu)買效果。5課件11.2廣告效果測(cè)

3、定的意義和標(biāo)準(zhǔn)11.2.1廣告效果測(cè)定的意義(1)廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。(2)提高企業(yè)廣告決策的科學(xué)性。(3)促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作。(4)促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。(5)促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)更好的發(fā)展。6課件11.2.2廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估實(shí)質(zhì)上就是對(duì)廣告制作本身的評(píng)估。根據(jù)賴氏層級(jí)效果模式，可把廣告?zhèn)鞑バЧ譃樗膫€(gè)等級(jí)，反映傳播效果由低到高的發(fā)展，成為進(jìn)行廣告效果測(cè)定的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。1.知名度了解2.記憶3.態(tài)度4.偏好7課件11.3廣告效果測(cè)定的主要內(nèi)容11.3.1廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定1.廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的內(nèi)容即廣告心理效果測(cè)定

4、，目的是為了了解廣告在知曉度、認(rèn)知和偏好等方面的效果。2.廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的方法廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定根據(jù)安排時(shí)間的不同可以分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定，測(cè)定的方法也可以分為以下三種類型。8課件11.3.2廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)定廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)給廣告主所帶來的經(jīng)濟(jì)影響，它集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。9課件10課件2.廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)定的方法１）廣告費(fèi)用比率法。銷售費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售總額（或利潤(rùn)）×100%單位費(fèi)用銷售率=本期廣告后銷售總額（或利潤(rùn)）/本期廣告費(fèi)總額（或利潤(rùn)）×100

5、%11課件2）廣告效果比率法。銷售（或利潤(rùn)）效果比率=本期銷售（或利潤(rùn)）額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)×100%如某公司第四季度廣告費(fèi)比第三季度增長(zhǎng)了40%，銷售額增長(zhǎng)了20%，該公司廣告銷售效果比率為50%。12課件3）廣告效益法單位費(fèi)用銷售（或利潤(rùn)）增加額=（本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額-上期廣告后（或未作廣告前）銷售（或利潤(rùn)）總額）/本期廣告費(fèi)總額如某企業(yè)去年銷售額為200萬元，今年投入廣告費(fèi)10萬元，年底銷售額達(dá)到225萬元，則單位費(fèi)用銷售增加額為25元。即每元廣告費(fèi)取得的25元效益。13課件4）盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法報(bào)考期廣告費(fèi)增加額=平均銷售費(fèi)用率×報(bào)告期

6、銷售數(shù)-基期廣告費(fèi)如某公司平均銷售費(fèi)用率為1.2%，報(bào)告期銷售額3000萬元，基期廣告費(fèi)33萬元，則報(bào)考期廣告費(fèi)增加額=3000×1.2%-20=6萬元14課件5）廣告效果系數(shù)法廣告效果指數(shù)AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%a：看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)b：未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)c：看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)d：未看過廣告又未購(gòu)買的人數(shù)n：被調(diào)查的總?cè)藬?shù)看過廣告未看過廣告合計(jì)購(gòu)買的人數(shù)8548133未購(gòu)買的人數(shù)101166267合計(jì)186214400第一次廣告運(yùn)動(dòng)15課件AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%=10.82%第二次

7、廣告運(yùn)動(dòng)看過廣告未看過廣告合計(jì)購(gòu)買的人數(shù)9050140未購(gòu)買的人數(shù)110150260合計(jì)200200400AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%=[90-200×（50/200）]/400×100%=10%16課件11.3.3廣告的社會(huì)效果測(cè)定1.廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容(1)是否有利于樹立正確的價(jià)值觀念。(2)是否有利于樹立正確的消費(fèi)觀念。(3)是否有利于培育良好的社會(huì)風(fēng)氣。2.廣告社會(huì)效果測(cè)定的原則廣告經(jīng)營(yíng)者在測(cè)定廣告宣傳的社會(huì)效果時(shí)，應(yīng)該遵循真實(shí)性原則和社會(huì)規(guī)范的原則。17課件11.4廣告效果測(cè)定的原則和步驟11.4.1廣告效果測(cè)定應(yīng)遵

8、循的原則1.針對(duì)性原則2.可靠性原則3.綜合性原則4