廣告策劃的內(nèi)容和程序

《廣告策劃的內(nèi)容和程序》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第三章廣告策劃的內(nèi)容和程序第一節(jié)、廣告策劃的內(nèi)容1、廣告市場(chǎng)調(diào)查2、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分3、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位4、廣告戰(zhàn)略的制定5、廣告媒體渠道策劃6、廣告推進(jìn)程序策劃7、廣告效果評(píng)估第二節(jié)、廣告策劃的程序1、成立廣告策劃小組業(yè)務(wù)主官、策劃人員、調(diào)研人員、文稿撰寫(xiě)人員、創(chuàng)作人員、媒介人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員2、向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)3、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作4、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)5、向客戶遞交廣告策劃書(shū)并由其審核6、將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施第四節(jié)廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作一、廣告策劃書(shū)的概念二、廣告策劃書(shū)的作用三、廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)原則四、廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作模式一、廣告策劃書(shū)的概念什么是廣告

2、策劃書(shū)？廣告策劃書(shū)是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。二、廣告策劃書(shū)的作用1、在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2、廣告客戶可以通過(guò)策劃書(shū)了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書(shū)判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。3、對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的廣告策劃書(shū)是廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。三、廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)原則（一）邏輯思維原則（二）形象化原則

3、（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（四）可操作原則（一）邏輯思維原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問(wèn)題--分析問(wèn)題--解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺(jué)。（二）形象化原則策劃書(shū)的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺(jué)化的手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對(duì)策劃書(shū)的理解與記憶。策劃書(shū)中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書(shū)中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等；二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則廣告策劃書(shū)在編制中應(yīng)注意突出

4、重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對(duì)策，這份策劃書(shū)就達(dá)到目的了。總之，要以簡(jiǎn)潔樸實(shí)、具體實(shí)用、針對(duì)性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書(shū)的主要內(nèi)容，并一目了然。（四）可操作原則廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃書(shū)中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場(chǎng)變化的需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。其次，廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。四、廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作模式廣告策劃書(shū)編制的格式：●封面●廣告策劃小組名單●目錄●前言●正文

5、，包括以下內(nèi)容第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控附錄1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告思考題1、廣告策劃的內(nèi)容有哪些？2、廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作模式有哪些？3、編寫(xiě)一個(gè)廣告策劃書(shū)，企業(yè)名稱、品牌自

6、擬。