關(guān)于品牌建設(shè)的一些思考

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1、關(guān)于品牌建設(shè)的一些思考公司目前正在進(jìn)行完善品牌建設(shè)的組織架構(gòu)和管理體系?，F(xiàn)就針對業(yè)務(wù)方面談?wù)剛€人的一些觀點(diǎn)和想法，供決策層參考。一、品牌建設(shè)在企業(yè)整個發(fā)展過程中的戰(zhàn)略地位明確企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)一般都是經(jīng)歷這三個過程：品質(zhì)創(chuàng)業(yè)成長期、品牌發(fā)展崛起期和文化創(chuàng)造穩(wěn)固期。也有理論講：一流的企業(yè)做文化，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做品質(zhì)。那么，我們集團(tuán)，如今的發(fā)展階段正好又處于哪個時期呢？縱觀內(nèi)部情況，如今的康奈，已經(jīng)是一個具有一定現(xiàn)代化程度的集團(tuán)性企業(yè)了；再看外部環(huán)境，中國也正處于自我品牌建設(shè)時期。所以在當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)把握住并把握好這一歷史機(jī)遇，充分發(fā)揮我集團(tuán)公司的自身優(yōu)勢，努力打造出我康奈品牌，為在

2、更加激烈的市場競爭環(huán)境中生存下來并生存的更好而奮斗。由此可見，品牌建設(shè)在目前對于企業(yè)來說是十分必要和關(guān)鍵的。正是基于此，我集團(tuán)公司應(yīng)當(dāng)把品牌建設(shè)放在核心的戰(zhàn)略地位，也應(yīng)該相應(yīng)的組建具有權(quán)威性、實(shí)質(zhì)意義的品牌建設(shè)戰(zhàn)略部門，并由集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)人親自掛帥進(jìn)行品牌建設(shè)運(yùn)作。如果今天不認(rèn)為到了必然發(fā)展品牌這一步，那么不管品牌建設(shè)的呼聲有多高，都是不能實(shí)際運(yùn)作的。二、市場定位的明確品牌要想打造出來，關(guān)鍵是要對產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位。要做到準(zhǔn)確的市場定位，就要對產(chǎn)品、產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的分析，充分挖掘更多的市場消費(fèi)特點(diǎn)，從而更好地抓住市場。在此我以感冒藥為案例分析來進(jìn)行觀點(diǎn)說明。感冒

3、藥這一類產(chǎn)品的品牌是相當(dāng)多的，在那么眾多的品牌中，消費(fèi)群體能記住的并不多，其中就有“白加黑”。作為感冒藥市場的核心定位就是——快、療效快，同時幾乎所有的感冒藥生產(chǎn)廠商也都是圍繞這一產(chǎn)品定位點(diǎn)去做品牌。但在這核心定位中做出來的品牌也僅有“快克”（其取名有一定優(yōu)勢）、“康泰克”等寥寥無幾，這是因?yàn)橄M(fèi)者的品牌聯(lián)想只會記住前幾名的。此時“白加黑”就劍走偏鋒，不去打“快”，而是尋找出另一消費(fèi)特點(diǎn)——白天吃白片不瞌睡（不影響正常生活工作），晚上吃黑片睡的香（休息的好益于康復(fù)），從而取得巨大的成功。今天，我們產(chǎn)品的定位是舒適。我相信，鞋業(yè)類在這一產(chǎn)品定位上做文章的企業(yè)應(yīng)該不少。那么我們要在這一定位

4、中打出來，就更要求我們細(xì)分以舒適為基礎(chǔ)上的消費(fèi)特點(diǎn)，并找出區(qū)別于競爭對的消費(fèi)特點(diǎn)。這就要求我們的相關(guān)工作人員至少從三方面著手具體工作：進(jìn)一步分析產(chǎn)品；更深入分析競爭對手，并找出他們的特點(diǎn)；逆向思維，從消費(fèi)者角度細(xì)化消費(fèi)需求。如果我們還能找出除“舒適”這一定位之外的鞋業(yè)類更多的市場特點(diǎn)，我相信我們的市場會更廣闊?；蛘呶覀冊偌?xì)化到“舒適”這是大概念中的某一點(diǎn)上。也就是說，我們可以做到不拘泥，不要掉入“市場定位局限陷阱”。三、品牌概念的簡單化品牌的成功關(guān)鍵在于品牌的聯(lián)想。那么，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生第一聯(lián)想的會是簡單的概念還是復(fù)雜的概念呢？答案當(dāng)然是簡單的?！白捡Y開寶馬”，這一簡短的六個字已經(jīng)充分

5、說明了問題的關(guān)鍵，同時這一概念還可以更簡短化——“座...開...”。就算今天奔馳汽車有意想改變其在消費(fèi)者認(rèn)知中單純的“座”這一概念都無法實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)然奔馳的品牌認(rèn)知其實(shí)已不需要再去改變了。作為消費(fèi)者，并不希望對產(chǎn)品進(jìn)行過多的復(fù)雜聯(lián)想，也更不愿去記產(chǎn)品的優(yōu)勢、理念等等全面信息。十年前，“恒源祥”這一品牌的廣告“羊、羊、羊”曾被多少廣告評論員給以負(fù)面的評價，但十年后的今天，當(dāng)這一廣告語再次出現(xiàn)在央視屏幕時，卻產(chǎn)生了不可預(yù)計(jì)的好效果。它的特點(diǎn)，足以讓所有消費(fèi)者記憶。那么今天我們公司現(xiàn)在對于品牌概念的傳播是否又能讓消費(fèi)者很好的記憶呢？是不是還要去進(jìn)行具有藝術(shù)性的但卻又充滿懸念的讓消費(fèi)者不理解也

6、難以記憶的廣告宣傳呢？又有多少廣告的確產(chǎn)生了視覺的美觀卻又無法讓消費(fèi)者記起的呢？又有多少廣告搞的消費(fèi)者根本就看不懂的呢？其實(shí)品牌概念宣傳并不需要花太多的成本去尋求過多的花哨，更不要掉入廣告公司的陷阱。因?yàn)橄M(fèi)者不想太費(fèi)勁。消費(fèi)者最想記住的只是產(chǎn)品所最具特色的那么一點(diǎn)點(diǎn)東西。一、品牌體系的科學(xué)建立一個企業(yè)為滿足不同的市場需求會生產(chǎn)出與需要相關(guān)的不同產(chǎn)品，同時這些產(chǎn)品又是具有相關(guān)聯(lián)系的。那么企業(yè)在此基礎(chǔ)上就可以根據(jù)需要為各種產(chǎn)品建立相應(yīng)的品牌，并打造出企業(yè)的品牌體系。在打造品牌體系時，最關(guān)鍵地是要注意自己所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的差異性。雖然我們公司目前對所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品是有明確差異的，但在讓消費(fèi)

7、者認(rèn)知方面可能做的并不到位。如下圖對比說明。豪華康奈世家皇冠豐田高級豐田凱美瑞康奈中高級卡羅拉雷克薩斯老爺車這就要求我們康奈品牌終端識別系統(tǒng)的完備，做好CIS體系，更重要的是其中的VI體系，從而使消費(fèi)者能很好地區(qū)別產(chǎn)品，以避免認(rèn)知的混亂。百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點(diǎn)在核心品牌方面