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《結(jié)合日化品牌案例淺談USP理論應用》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、結(jié)合日化品牌案例淺談USP理論應用在廣告與市場營銷理論里，USP理論是其中最先提到的一個經(jīng)典理論。這個USP理論是在50年代初，由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）所提出，USP理論要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。今天我就結(jié)合立白洗衣液的“洗護合一”的獨特銷售點探討USP的理論操作與運用。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，
2、是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。所以，USP理論簡單來說就是：一個獨特銷售的理論，也就是給產(chǎn)品一個賣點。USP強調(diào)商品之間差異化，特別是同類商品中的標新立異，像過去的小天鵝洗衣機，號稱7500次運行無故障；富康轎車，強調(diào)“座椅30萬次耐久性實驗”、“農(nóng)夫山泉，有點甜”以及立白的“洗護合一”等這些都是成功運用了USP理論的例子。而今天，立白洗衣液也成功運用了USP理論，讓自己的品牌打入消費者，也讓消費者對立白洗衣液樹立了只屬于立白洗衣
3、液的獨特印象。說起立白洗衣液，“洗護合一”這一特點是大家第一時間想起來的，而這個“洗護合一”正正就是立白洗衣液廣告一直宣傳的，這個簡單的宣傳語就是立白洗衣液的USP,屬于立白洗衣液的獨特的銷售點。正如西方一直所倡導的“Lessismore”，越簡單的內(nèi)容越能夠俘獲人心，簡單的內(nèi)容越能夠讓人記住。抓住這個簡單的“洗護合一”的獨特銷售點，立白洗衣液在廣告投資上，同樣都是以強調(diào)“洗護合一”而展開，讓消費者對立白液洗衣液的“洗護合一”更加加深印象。像2011年，立白加大了旗下洗衣液產(chǎn)品的宣傳力度，邀來國際影后李冰
4、冰為其代言助陣；2013年，邀請知名主持人孟非作為立白洗衣液的代言人等廣告，都能夠看到立白洗衣液在自己的USP上的選擇和堅持。從立白洗衣液“洗護合一”的成功營銷來看，不難發(fā)現(xiàn)USP理論的關(guān)鍵在于這個獨特的銷售點的確立。一旦這個獨特的銷售點確立成功，再加上一些或傳統(tǒng)或新穎的宣傳方法加以輔助，這個獨特銷售點就會很快地讓消費者接受記住。所以應該怎么確立自己產(chǎn)品的獨特銷售點呢？看看立白洗衣液“洗護合一”的確立是如何做的吧。第一步就是進行產(chǎn)品的分類，每一品牌不可能只有一種產(chǎn)品，所以首先要給自己品牌下的各種產(chǎn)品進行品
5、牌確立，雖然立白只有一個USP——“洗護合一”，但就立白洗衣液一系列來看，就有8款不同特色的洗衣液，包括立白全效護理洗衣液、立白新超潔柔順洗衣液、立白立刻潔白不傷手洗衣液、立白手洗易漂洗衣液、立白天然皂液、立白優(yōu)雅香水洗衣液和立白全效馨香洗護合一洗衣液。盡管洗衣液的種類如此繁多，但是你會發(fā)現(xiàn)每一款的洗衣液都是有自己的特點，這就是立白洗衣液“洗護合一”的USP在進行具體產(chǎn)品的特色分類。在這種細化的分類系，立白“洗護合一”品牌下的各類洗衣液也找到了自己的定位，所以被各自標簽化的洗衣液都能夠在消費者里面留下只屬
6、于他們的印象。像全效護理洗衣液，就是宣傳6重護理，防止衣物變黃、變舊、變硬。具體有6重護理指低泡易漂、保護衣物、去除多種頑漬、無殘留、亮彩潔白、機洗手洗均可。以及特含護色護理因子，有效防止衣物變黃、變舊、變硬。而立白新超潔柔順洗衣液，就是強調(diào)綠色潔凈科技，柔順更馨香。號稱添加APG綠色潔凈因子，洗得干凈又安全。以及升級專業(yè)柔順配方，洗得干凈又柔順和清香百合，留香持久。而這些分類就是“洗護合一”的特點的表現(xiàn)。在根據(jù)產(chǎn)品的特色進行分類后，歸納特色概括特點是后面一步。在各類產(chǎn)品的具體細化特點后，如何將這些小的特
7、點歸納概括起來讓他們?yōu)槠放品站褪荱SP最后確定的關(guān)鍵。在8款的產(chǎn)品的特點都確定之后，立白洗衣液將8個特點有創(chuàng)新性地歸納為“洗護合一”，獲得了史無前例的記憶點，讓這個獨特的銷售點“洗護合一”既統(tǒng)領品牌下的系列產(chǎn)品也帶出了品牌的特色，這個就是立白的成功所在。以上就是立白洗衣液“洗護合一”與USP理論的結(jié)合營銷的例子，在這個注重營銷的時代，每一品牌如果不注重自身USP的塑造，想必是極難在競爭激烈的市場上占有一席之地。
