中國(guó)日化品牌合資失敗的案例

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1、中國(guó)日化品牌合資失敗的案例中國(guó)本土的日化品牌曾經(jīng)歷過(guò)輝煌，如洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉，牙膏中的中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國(guó)……但如今這些耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品，卻在走著一條同樣的路：下坡路。而走上這條路之前，他們也走過(guò)了一條相同的路：合資路。事實(shí)上，在九十年代初，面對(duì)外資品牌的大舉進(jìn)攻，中國(guó)日化的很多企業(yè)都選擇了這條路。然而，時(shí)至今日，這些品牌的命運(yùn)也大致相同：曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的歷史也隨著合資而消亡了，即使有部分國(guó)有品牌仍然屹立不倒，但與昔日的燦爛輝煌已不可同日而語(yǔ)。雖然江山代有才人出，近期又有一批本

2、土日化新秀崛起，使中國(guó)日化行業(yè)開始了一場(chǎng)新的轉(zhuǎn)折；而當(dāng)年沉寂的一些老品牌似乎也不甘示弱，紛紛與外資“離婚”，踏上新的征程，力圖再創(chuàng)新的輝煌，但是，中國(guó)的日化新老品牌卻面臨著中高檔市場(chǎng)被外資控制，低端市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌一片混戰(zhàn)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。點(diǎn)評(píng)：沒(méi)有品牌談何將來(lái)????范衛(wèi)華閆榮偉我們記住了很多品牌，同時(shí)也忘記了很多品牌。這涉及一個(gè)品牌生命力的問(wèn)題。其實(shí)，品牌就像一個(gè)人，有時(shí)堅(jiān)強(qiáng)有時(shí)卻很脆弱，因而需要保護(hù)，才不至受傷害。而保護(hù)的最好方式，還是要靠自己的不斷努力去壯大品牌的實(shí)力。????事實(shí)上，那些一度錯(cuò)上合資花轎的中國(guó)日化品牌，當(dāng)初的意愿一定是想沾

3、外國(guó)情郎技術(shù)、資金、人才、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等光，來(lái)增強(qiáng)自己品牌的實(shí)力，達(dá)到維持生存或擴(kuò)張市場(chǎng)的目的，但沒(méi)想到外國(guó)郎卻更高一籌，其結(jié)婚不是要繼續(xù)打造中國(guó)的品牌，共享中國(guó)品牌成功后的利潤(rùn)，而看中的是中國(guó)品牌手中的生產(chǎn)線、勞動(dòng)力，以及大片忠實(shí)的消費(fèi)者群體甚至是銷售網(wǎng)絡(luò)，最終來(lái)冷凍中國(guó)的合資品牌，以達(dá)到擴(kuò)大外資自有品牌市場(chǎng)、賺取更高利潤(rùn)的目的。所以，這場(chǎng)婚姻從一開始就是南轅北轍的婚姻，其結(jié)果注定要分道揚(yáng)鑣。????中國(guó)的老日化企業(yè)當(dāng)初合資時(shí)犯了個(gè)最大的錯(cuò)誤，就是大都將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，而在合資公司里占據(jù)不到一半的股份，然后因?yàn)檫@不到一半的股份喪失了在

4、企業(yè)中的決定權(quán)。而一個(gè)對(duì)自己的品牌沒(méi)有決定權(quán)的企業(yè)怎么可能有效地保護(hù)自己的品牌？????所以，任何時(shí)候品牌都需要細(xì)心地呵護(hù)。包括合資，絕不能失去自主，否則，一旦因?yàn)椴豢叭淌苁苤朴谌说木置娑Y(jié)束婚姻想重新找回自我時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)后悔已為時(shí)過(guò)晚。這從許多中國(guó)日化品牌留下合資的累累傷痕后，再花巨資回購(gòu)期望重新開始新生活卻發(fā)現(xiàn)元?dú)庠匐y恢復(fù)的事例中可以看出。所以，在與外資的聯(lián)姻中，一旦喪失自我，就不可能有自己的好品牌，而沒(méi)有自己的品牌，就不可能有中國(guó)日化企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。????1背景：不慎重的出嫁????★八十年代中期，中國(guó)本土的日化企業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮的高

5、潮期：洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉，“海鷗”、“桂林”、“天津”等雄踞一方，中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國(guó)，洗發(fā)水、香皂等產(chǎn)品熱火朝天……而如今，這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品，卻在不知不覺(jué)中戛然而止了。???★九十年代初，以寶潔為首的外資品牌大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)，中國(guó)日化的很多企業(yè)選擇了合資的道路。一時(shí)間，眾多品牌紛紛與外資合并。這場(chǎng)合資運(yùn)動(dòng)中，本土品牌合資的初衷似乎都一樣：借更多的錢，做更大的事，拓展更大的市場(chǎng)份額，而選擇的方式竟也出奇的一致：都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，都是在合資公司里占據(jù)不到一半的股

6、份。????★關(guān)鍵的原因在于，此時(shí)的國(guó)內(nèi)日化名牌處境尷尬。由于倡導(dǎo)平民化與企業(yè)社會(huì)化角色的制約，大多數(shù)名牌和“價(jià)廉”如影相隨，結(jié)果難以滿足消費(fèi)者在先富起來(lái)的心態(tài)下追求高檔次產(chǎn)品的愿望，這讓這些日化“名牌”與“民牌”劃上了等號(hào)。以赫赫有名的活力28為例，該公司作為一個(gè)小廠，由于首創(chuàng)超濃縮無(wú)泡洗衣粉，并率先在中央電視臺(tái)做廣告，結(jié)果短短幾年，成為日化行業(yè)一個(gè)脫穎而出的大型集團(tuán)公司。與此相對(duì)照的是，企業(yè)的自身發(fā)展跟不上企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，落后的管理嚴(yán)重制約了企業(yè)的二次騰飛，結(jié)果由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，當(dāng)市場(chǎng)大變時(shí)，瞬間跌進(jìn)深淵。事實(shí)上，在日化名牌風(fēng)光一時(shí)的背后

7、，確實(shí)有很多不穩(wěn)定的因素，比如價(jià)格低廉、利潤(rùn)較低；渠道簡(jiǎn)單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏等，而這些埋下的禍根就在外資大舉進(jìn)攻時(shí)引爆了……????★而外資洗衣粉廠家正是摸準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，從而達(dá)到合資的目的。在合資之前，這些廠家的日子難以為繼，在他們的心里，合資總要比破產(chǎn)好。于是，一時(shí)間外資洗衣粉廠家都找到了自己的“伙伴”，在中國(guó)建立了自己的基地。如寶潔公司最初在廣州與“浪奇”合資建廠，并相繼在天津、成都、北京等地建立分廠，德國(guó)漢高公司更是在中國(guó)內(nèi)地建立了多達(dá)十三個(gè)分廠。???★外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)后，不惜以巨資進(jìn)行了各種各樣

8、的促銷方式。首先在商場(chǎng)整體上柜，給消費(fèi)者視覺(jué)上的震撼，同時(shí)在售點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)促銷，采取形式多變的讓利、贈(zèng)送，贏得消費(fèi)者的青睞；此外，外國(guó)洗衣粉廠家還不定時(shí)上門