《營銷管理》案例分析-格蘭仕(I)

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1、價格殺手—格蘭仕提綱格蘭仕的發(fā)展歷程1價格戰(zhàn)略2得與失32問題分析41.格蘭仕的發(fā)展歷程至2008年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)微波爐產(chǎn)銷量冠軍，占有全球50%以上市場份額。19781992199820081992年，改名為格蘭仕，從日本東芝引進(jìn)生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。1998年以450萬臺的銷售規(guī)模躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商。1978年，梁慶德帶領(lǐng)十幾個人開始創(chuàng)業(yè)。從做雞毛撣子起家，后搞紡織，成為鎮(zhèn)辦的羽絨制品廠，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入46.81萬元。3格蘭仕價格戰(zhàn)回顧降價背景1996年趙靜到珠海開一個微波爐會議，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時已有微波爐企業(yè)80多家。盡管

2、格蘭仕第一，但格蘭仕優(yōu)勢不明顯，一度被松下超過5個百分點。進(jìn)入門檻低，做雞毛彈子的格蘭仕都能，其他企業(yè)（特別是家電企業(yè)）更能做。降價歷史從96年到目前，連續(xù)15次以上大幅度降價。最低降幅25%，最高降幅達(dá)70%格蘭仕對價格戰(zhàn)的態(tài)度梁昭賢：“根據(jù)每一個時期，只要競爭，只要威脅到我們的經(jīng)營安全度，我們就是要迅速考慮調(diào)整價格。我想價格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來磨煉出來一種最有效的武器，所以，只要競爭，格蘭仕的價格戰(zhàn)會一直堅持下去?！?理念：價格競爭是最高層次的競爭！格蘭仕的價格制定目標(biāo)保持和提高市場占有率初始期：迅速占領(lǐng)市場成長期：遏制競爭對手，

3、提高行業(yè)進(jìn)入門檻成熟期：保持市場占有率，穩(wěn)健發(fā)展轉(zhuǎn)型期：樹立品牌形象，擴(kuò)大影響力格蘭仕價格戰(zhàn)策略1.2.3.4.先進(jìn)的技術(shù)總成本最優(yōu)以成本為基礎(chǔ)的定價決策設(shè)定目標(biāo)階段性降價消滅散兵游勇以競爭為基礎(chǔ)的定價決策數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)性折扣折扣定價策略初期：低價滲透策略成熟：價格適當(dāng)上升性價比最優(yōu)化產(chǎn)品生命周期與價格策略格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕的成功之道把戰(zhàn)術(shù)層面上的一個價格競爭手段提升為一個關(guān)鍵性的戰(zhàn)略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動的效應(yīng)，成為商家關(guān)注的焦點、媒體關(guān)注的焦點、消費者關(guān)注的焦點，從而產(chǎn)生了意想不到的藝術(shù)效果。格蘭仕價格戰(zhàn)的藝

4、術(shù)藝術(shù)之一——準(zhǔn)（目標(biāo)準(zhǔn)）藝術(shù)之二——狠（幅度大）藝術(shù)之三——頻（次數(shù)頻）藝術(shù)之四——快（行動快）藝術(shù)之五——巧（運作巧）7市場營銷專家科特勒：沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠格蘭仕的成功之道沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠發(fā)動價格戰(zhàn)所需條件●產(chǎn)品特性方面：價格彈性大，降得越多則銷得越多；價格變動范圍處于顧客消費的敏感區(qū)域內(nèi)；對品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價具有強(qiáng)大的吸引力；●市場特性方面：有暴利存在，有降價的利潤空間；技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化；行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能；●企業(yè)特性方面：強(qiáng)大的分銷能力；善于創(chuàng)造

5、成本優(yōu)勢；管理市場高速成長的能力3.降價策略成功原因10根本原因：格蘭仕的規(guī)?；瘧?zhàn)略格蘭仕集團(tuán)采取“薄利多銷”策略來實現(xiàn)規(guī)模最大化和行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化，從而提高了市場競爭力，降低了企業(yè)風(fēng)險；然后再用“規(guī)模最大化”的良性效應(yīng)反作用“薄利多銷”策略的推進(jìn)，這兩者相互促進(jìn)，相互推動，使得企業(yè)呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢。其次原因?qū)I(yè)化戰(zhàn)略：第一，在總成本不變或降低的前提下，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和專有技術(shù)。第二，利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，向市場推出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率。第三，在上述基礎(chǔ)之上，格蘭仕開始利用自己的技術(shù)力量開發(fā)關(guān)鍵元器件，并投入生產(chǎn)，進(jìn)一步降低

6、總制造成本。挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價策略不同11挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價策略不同124.得與失格蘭仕價格戰(zhàn)的得在各種資源處于弱勢的情況下，通過價格戰(zhàn)，達(dá)到轟動效應(yīng)，大幅度提升知名度，節(jié)省廣告促銷資源；通過價格戰(zhàn)，在弱勢的條件下?lián)屜刃纬梢?guī)模優(yōu)勢，提高進(jìn)入壁壘，保護(hù)自身安全。13年份降幅產(chǎn)銷量市場占有率199640%65萬35%199729%—40%198萬47.6%1998450萬60%200040%76%（30%國際）200230%60%利價格戰(zhàn)在一定程度上可以推動行業(yè)自身發(fā)展價格戰(zhàn)會有利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促使企業(yè)發(fā)展價格戰(zhàn)能有效提高市場占有率，爭取

7、顧客價格戰(zhàn)可以給消費者帶來一定的實惠，促使消費價格戰(zhàn)可以實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰4.得與失格蘭仕價格戰(zhàn)的失——低質(zhì)量的誤區(qū)商家：圍繞廠家轉(zhuǎn)客戶：格蘭仕=降價員工：依賴思想價格戰(zhàn)154.得與失格蘭仕價格戰(zhàn)的失——脆弱的市場占有率百分比1020304050607080092939495969798992000200120022003第一次品質(zhì)相同價格較低第二次無敵價格第三次適度價格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？16弊1.價格戰(zhàn)會增加企業(yè)成本，影響企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)的利潤水平2.價格戰(zhàn)會帶來消極的行業(yè)影響，不利于

8、行業(yè)進(jìn)步，造成惡性競爭3.降價在一定程度上會影響企業(yè)定位和企業(yè)形象4.降價優(yōu)勢并不能有效提高市場份額5.價格戰(zhàn)會影響企業(yè)的可持續(xù)競爭力5