《營(yíng)銷(xiāo)管理》案例分析—格蘭仕.ppt

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1、價(jià)格殺手—格蘭仕提綱格蘭仕的發(fā)展歷程1價(jià)格戰(zhàn)略2得與失32問(wèn)題分析41.格蘭仕的發(fā)展歷程至2008年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量冠軍，占有全球50%以上市場(chǎng)份額。19781992199820081992年，改名為格蘭仕，從日本東芝引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。1998年以450萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)模躍升為全球最大專(zhuān)業(yè)化微波爐制造商。1978年，梁慶德帶領(lǐng)十幾個(gè)人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。從做雞毛撣子起家，后搞紡織，成為鎮(zhèn)辦的羽絨制品廠，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入46.81萬(wàn)元。3格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)回顧降價(jià)背景1996年趙靜到珠海開(kāi)一個(gè)微波爐會(huì)議，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)已有微波爐企業(yè)80多家。盡管格蘭仕第一，但格蘭

2、仕優(yōu)勢(shì)不明顯，一度被松下超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入門(mén)檻低，做雞毛彈子的格蘭仕都能，其他企業(yè)（特別是家電企業(yè)）更能做。降價(jià)歷史從96年到目前，連續(xù)15次以上大幅度降價(jià)。最低降幅25%，最高降幅達(dá)70%格蘭仕對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度梁昭賢：“根據(jù)每一個(gè)時(shí)期，只要競(jìng)爭(zhēng)，只要威脅到我們的經(jīng)營(yíng)安全度，我們就是要迅速考慮調(diào)整價(jià)格。我想價(jià)格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來(lái)磨煉出來(lái)一種最有效的武器，所以，只要競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一直堅(jiān)持下去?！?理念：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)！格蘭仕的價(jià)格制定目標(biāo)保持和提高市場(chǎng)占有率初始期：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成長(zhǎng)期：遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻成熟期：保持市場(chǎng)占有

3、率，穩(wěn)健發(fā)展轉(zhuǎn)型期：樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大影響力格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略1.2.3.4.先進(jìn)的技術(shù)總成本最優(yōu)以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)決策設(shè)定目標(biāo)階段性降價(jià)消滅散兵游勇以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)決策數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)性折扣折扣定價(jià)策略初期：低價(jià)滲透策略成熟：價(jià)格適當(dāng)上升性?xún)r(jià)比最優(yōu)化產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕的成功之道把戰(zhàn)術(shù)層面上的一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段提升為一個(gè)關(guān)鍵性的戰(zhàn)略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動(dòng)的效應(yīng)，成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，從而產(chǎn)生了意想不到的藝術(shù)效果。格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)藝術(shù)之一——準(zhǔn)（目標(biāo)準(zhǔn)）藝術(shù)之二——狠（幅度大）藝術(shù)

4、之三——頻（次數(shù)頻）藝術(shù)之四——快（行動(dòng)快）藝術(shù)之五——巧（運(yùn)作巧）7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒：沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)格蘭仕的成功之道沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)所需條件●產(chǎn)品特性方面：價(jià)格彈性大，降得越多則銷(xiāo)得越多；價(jià)格變動(dòng)范圍處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi)；對(duì)品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價(jià)具有強(qiáng)大的吸引力；●市場(chǎng)特性方面：有暴利存在，有降價(jià)的利潤(rùn)空間；技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化；行業(yè)處于快速成長(zhǎng)，足夠的市場(chǎng)空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能；●企業(yè)特性方面：強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力；善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)；管理市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的能力3.降價(jià)策略成功原因10根本原因：格蘭仕

5、的規(guī)?；瘧?zhàn)略格蘭仕集團(tuán)采取“薄利多銷(xiāo)”策略來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化和行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化，從而提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；然后再用“規(guī)模最大化”的良性效應(yīng)反作用“薄利多銷(xiāo)”策略的推進(jìn)，這兩者相互促進(jìn)，相互推動(dòng)，使得企業(yè)呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其次原因?qū)I(yè)化戰(zhàn)略：第一，在總成本不變或降低的前提下，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和專(zhuān)有技術(shù)。第二，利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第三，在上述基礎(chǔ)之上，格蘭仕開(kāi)始利用自己的技術(shù)力量開(kāi)發(fā)關(guān)鍵元器件，并投入生產(chǎn)，進(jìn)一步降低總制造成本。挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價(jià)策略不同11挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價(jià)策略不同124.得與失格蘭仕價(jià)

6、格戰(zhàn)的得在各種資源處于弱勢(shì)的情況下，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，大幅度提升知名度，節(jié)省廣告促銷(xiāo)資源；通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，在弱勢(shì)的條件下?lián)屜刃纬梢?guī)模優(yōu)勢(shì)，提高進(jìn)入壁壘，保護(hù)自身安全。13年份降幅產(chǎn)銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率199640%65萬(wàn)35%199729%—40%198萬(wàn)47.6%1998450萬(wàn)60%200040%76%（30%國(guó)際）200230%60%利價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上可以推動(dòng)行業(yè)自身發(fā)展價(jià)格戰(zhàn)會(huì)有利于企業(yè)效率和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，促使企業(yè)發(fā)展價(jià)格戰(zhàn)能有效提高市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取顧客價(jià)格戰(zhàn)可以給消費(fèi)者帶來(lái)一定的實(shí)惠，促使消費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰4.得與失格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的失——低質(zhì)

7、量的誤區(qū)商家：圍繞廠家轉(zhuǎn)客戶(hù)：格蘭仕=降價(jià)員工：依賴(lài)思想價(jià)格戰(zhàn)154.得與失格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的失——脆弱的市場(chǎng)占有率百分比1020304050607080092939495969798992000200120022003第一次品質(zhì)相同價(jià)格較低第二次無(wú)敵價(jià)格第三次適度價(jià)格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？16弊1.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)增加企業(yè)成本，影響企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)的利潤(rùn)水平2.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)消極的行業(yè)影響，不利于行業(yè)進(jìn)步，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)3.降價(jià)在一定程度上會(huì)影響企業(yè)定位和企業(yè)形象4.降價(jià)優(yōu)勢(shì)并不能有效提高市場(chǎng)份額5.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響企業(yè)的可持

8、續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力5