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《健民關節(jié)風痛丸上市營銷策劃紀實》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、健民關節(jié)風痛丸上市營銷策劃紀實李時珍代言：背景營銷重塑金身 不容樂觀的市場 2003年3月，當我們與中國知名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民藥業(yè)集團一起深入了解關節(jié)炎市場時，久經(jīng)沙場的我們?nèi)圆唤麨檫@個市場的規(guī)模嚇了一跳： 關節(jié)炎是最常見的中老年頑固性疾病之一。據(jù)統(tǒng)計，我國每年有120萬人因關節(jié)炎而致殘。醫(yī)學上，風濕、關節(jié)炎被稱為“人類頭號致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見于老年人，隨著人類平均壽命的延長，骨關節(jié)炎的發(fā)病率越來越高，它嚴重妨礙了人們的工作，成為50歲以后喪失勞動力的第二大常見原因，僅次于心臟病。據(jù)統(tǒng)計骨關節(jié)炎的發(fā)生與年齡
2、有著密切的關系，年齡低于45歲的發(fā)病率為2%-3%；45-64歲的為24.5%-30%，超過65歲的可高達58%-68%，且女性發(fā)病率高于男性?！ 〉?，目前在眾多的關節(jié)炎治療藥品當中，仍以西藥為主，OTC市場只有芬必得、扶他林等少數(shù)幾個國際品牌活躍。隨著人們對中醫(yī)藥了解的加深，中藥治療方法越來越被關節(jié)炎患者所采用，國內(nèi)一些藥廠均推出過自己的一些產(chǎn)品，但真正形成規(guī)模和影響力的非常少?！ ∥覀円邮秩覆邉澋摹敖∶耜P節(jié)風痛丸”是武漢健民集團旗下的傳統(tǒng)國藥精品，但由于傳統(tǒng)營銷思路和有限的市場推廣費用所限，一樣被湮沒在諸多OTC
3、產(chǎn)品之中，多年來，未曾放出自己應有的光芒?！ ∫粋€競爭激烈的市場。一個老字號的良藥。一筆有限的市場預算。聽完情況交流會后，21世紀福來傳播機構的專家組相互對視了一眼：這擔子不輕! 產(chǎn)品定位，重塑金身 我們面臨的共同難題是：產(chǎn)品沒有知名度；有銷售，無營銷，市場策劃意識差；日常銷售管理薄弱；缺乏全國性OTC市場營銷渠道；組織結構設計不足以支撐產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略等等。戰(zhàn)略問題交雜戰(zhàn)術問題，管理問題混合營銷問題，顯然，要解決健民關節(jié)風痛丸的上市問題，必須如皰丁解牛一般，擇關鍵處下手，從營銷這個關鍵環(huán)節(jié)打開缺口，牽一發(fā)而動全身。
4、 幾天的“頭腦風暴會”開完，工作重點思路已經(jīng)形成：必須挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，重新定位、包裝，制定思路、方案，整合出擊，快速完成產(chǎn)品的第一次營銷——招商，并對營銷推廣系統(tǒng)規(guī)劃，方能形成營銷合力! 首先解決產(chǎn)品問題：作為一劑傳統(tǒng)良方，其用料、組方、生產(chǎn)工藝均看不出特別之處，盡管我們再三“逼問”健民的研發(fā)人員，卻得不到我們想要的東西。無奈，主創(chuàng)人員只得搬回厚達三尺的全部原始技術資料文獻，從頭溯源。多年的企劃經(jīng)驗告訴我們，只要用心，垃圾也能變黃金! 苦心人，天不負。在一份介紹藥方起源的原始文獻中，我們整理出幾條珍貴的背景信息：第一，
5、此方沿用李時珍傳奇名方，藥效獨到，李德生老將軍曾經(jīng)夸贊此藥；第二，此藥投產(chǎn)多年，曾暢銷東南亞；第三，此藥制作工藝復雜，一直以來成本高，產(chǎn)量低。有了!這彌足珍貴的三條信息，不僅為產(chǎn)品入市提供了足夠的支撐，而且讓我們完成了對此產(chǎn)品的精確定位?！ 「碇鲃?chuàng)人員趁熱打鐵，充分挖掘和借勢深厚歷史文化背景資源，確定了健民關節(jié)風痛丸的定位方向：百年良方，宮廷御藥，祛風止痛，標本根治。我們相信，要讓老產(chǎn)品重新煥發(fā)新活力，首先就要在消費者的心智上下功夫，喚起消費者對產(chǎn)品的信賴。對多年的關節(jié)炎患者來說，沒有比口碑、藥效更重要的了!后期的樣板市
6、場試銷，果然印證了我們當初的這一判斷，許多消費者的共同一句話就是“老牌子，效果應該不錯!” 李時珍代言，傳播創(chuàng)新現(xiàn)精彩 定位既出，誰與爭鋒？福來的文案主刀手開始提煉健民關節(jié)風痛丸的種種亮點： 首先擦亮三大招牌：一、健民在中國醫(yī)藥界算是一塊金字招牌；二、此方問世于明朝中葉，相傳李時珍與此方頗有淵源；三、深厚的歷史文化背景資源，是產(chǎn)品的最大潛在光環(huán)。 這組文案讓多少經(jīng)銷商和消費者對健民頓起興趣，耳熱心跳： “上個世紀，由于健民關節(jié)風痛丸所要求的精良制作，工藝復雜，故產(chǎn)量極少，只能供國家高級領導人專用，并曾作為國禮被
7、送往東南亞國家，30多年來一直享有盛譽。進入本世紀，健民對原有的產(chǎn)業(yè)結構和技術條件大力調(diào)整，關節(jié)風痛丸在繼承古老傳奇配方的基礎上，精選原料，采用現(xiàn)代高科技制作工藝，經(jīng)98道工序密制，使藥效達到最佳。由此健民關節(jié)風痛丸的產(chǎn)量才上了新臺階，開始在國內(nèi)面世……”一個家喻戶曉的傳奇人物也被我們搬出來為產(chǎn)品代言： 古老文獻中李時珍曾為明世宗膝部就診的傳奇經(jīng)歷，恰好為關節(jié)風痛丸罩上了“百年秘方、宮廷御藥”的神秘面紗，這也催生了“傳世瑰寶、百年國藥”的產(chǎn)品形象定位。我們還大膽創(chuàng)新，以李時珍迥然飄逸、半座半側的的上身白描畫像作為產(chǎn)品的視
8、覺符號，以歷史名人做虛擬形象代言人，另類思維，獨具傳播魅力和市場號召力?！袄顣r珍為健民打廣告了!”“李時珍也成了廣告明星!”江城樣板啟動時，許多消費者口碑相傳。10 關節(jié)風痛丸的推廣傳播，打破了傳統(tǒng)的叫賣模式，堅持新聞營銷、親情營銷和實效促銷的系統(tǒng)組合：以源遠流長的歷史文化背景感染人，以雄厚的企業(yè)資源
