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1、策略溝通 市場深入提升韋博南京階段營銷策略上海家泰廣告有限公司ntree10/22/04營銷背景國內(nèi)英語教育產(chǎn)業(yè)每年以高速發(fā)展，但高端市場增長在核心城市（北京、上海等）增長趨緩，市場逐漸轉(zhuǎn)向新的需求細分增長時期韋博是專業(yè)的英語教學(xué)高端市場主導(dǎo)品牌之一，其主要競爭對手有華爾街、英孚、環(huán)亞西文、朗閣等韋博南京中心成立近半年時間，市場增長由導(dǎo)入期的增長高峰逐漸緩慢回落更加具有細分策略和針對性的市場營銷溝通是承上—導(dǎo)入期啟下—發(fā)展期快速增長的必然南京市場的現(xiàn)狀南京市場英語教育市場每年仍在顯著遞增，2005年將
2、達到2億左右的總體市場規(guī)模。（源自：AC尼爾森）南京人均收入在800元左右，其1500—3500元中層收入水平的規(guī)模占30%-35%之間，3500元以上的中高端收入水平的規(guī)模約占15%-20%之間。（源自：南京市統(tǒng)計年鑒2002年）南京市場中高端英語教育品牌近兩年顯著增多，主要品牌有英孚、韋博、環(huán)亞西文、朗格等，其中以英孚、環(huán)亞西文為主要競爭對手。且多以高檔市場為主，中高檔市場拓展不深入。南京市場各競爭品牌銷售均呈下降態(tài)勢，表明正處于銷售淡季，而同時韋博處于由市場導(dǎo)入期到市場發(fā)展期的轉(zhuǎn)型階段。區(qū)域性的
3、強勢品牌尚未出現(xiàn)。市場目標準確的傳達韋博的品牌定位與核心理念，在目標群體中建立獨特的品牌烙印進一步豐滿品牌形象，讓韋博成為一個值得信賴、不斷給與支持、更容易取得成功、更加人性化，更貼近消費者需求的品牌獨特的品牌溝通，讓韋博成為南京區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌深入挖掘高端市場，并進一步拓展中高端市場從而提升市場銷售價值營銷挑戰(zhàn)衡量更具價值的市場細分，并確定針對性地市場策略，來自短期效益最大化及長遠建設(shè)的挑戰(zhàn)來自于品牌建設(shè)和以品牌進行策略溝通的挑戰(zhàn)來自于市場主要競爭對手的挑戰(zhàn)來自于市場增長的挑戰(zhàn)透析市場現(xiàn)狀tmar
4、ket市場導(dǎo)入期市場發(fā)展期強勢拉動即時戰(zhàn)術(shù)型 針對整體市場拉動 以短期效益為評估標準策略主導(dǎo)型，具遠見市場策略細分,不同組合拉動更廣泛需求 以品牌識別推動市場透析市場現(xiàn)狀隨機消費型感性需求型理性價值型價格敏感型中/中高端市場高端市場其他進一步的發(fā)展正在形成價格因素導(dǎo)致他們?nèi)栽讵q豫他們總是要考慮能否實現(xiàn)期待的價值他們總是希望從這個品牌上獲取些什么師資/軟件/硬件課程設(shè)置/教學(xué)模式/價格品牌/個性服務(wù)品牌 領(lǐng)導(dǎo)英語教育市場消費導(dǎo)向基準消費者看待的標準走向成熟市場不成熟市場透析市場現(xiàn)狀有些品牌已經(jīng)意識到，并
5、已經(jīng)在做高端市場已快速趨于成熟！市場既然不同的狀態(tài)，而同時目標群體有眾多不同的需求那么我們必須進行策略細分更加有針對性地進行營銷但在之前我們先看一下競爭對手他們的策略來，看下主要競爭對手的表現(xiàn)！華爾街關(guān)鍵的全國性競爭對手/行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌/高端市場的創(chuàng)新與先驅(qū)者英孚關(guān)鍵的全國性競爭對手/行業(yè)的品牌模范/中高端市場/最廣泛的消費群體/雅思環(huán)亞西文關(guān)鍵的競爭尾隨者/行業(yè)的主要競爭品牌/中高端市場/朗格以雅思為主（中國最大）/細分市場主要品牌[出國留學(xué)]/中高端市場/市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌——華爾街強勢高檔的國際化品
6、牌完善的軟、硬件設(shè)施不斷創(chuàng)新的、個性化的服務(wù)清晰的品牌形象強勢的品牌溝通策略弱勢較高的價格豪華的、奢侈的感覺僅在高端市場銷售（上海/廣州）品牌核心資產(chǎn)專業(yè)的、有成就感的英語教育可信賴的、成就的、自在的、個性化的市場策略分析市場策略高端市場需求的進一步細分提供更為專業(yè)商務(wù)英語的培訓(xùn)提供更為個性化、高檔的服務(wù)更深入在高端市場的滲透強大品牌效應(yīng)俱樂部傳播以及俱樂部推薦獎勵聯(lián)合推廣針對新進高端消費者的攔截清晰完善的品牌形象互動秀/網(wǎng)絡(luò)互動/SP/品牌形象廣告/DM/沙龍/英語角近期的市場活動：獎學(xué)金計劃俱樂部
7、推薦獎勵區(qū)域市場的先進者——環(huán)亞西文強勢較廣泛的課程較低的價格早期介入中高檔市場/二類市場的先驅(qū)者有較高的知名度/滲透率（尤其在二類市場）較為強勢的營銷推廣手段弱勢感覺上國內(nèi)品牌或非來自英語為母語國家的品牌品牌形象不夠完整清晰不夠?qū)I(yè)，缺乏創(chuàng)新品牌個性較弱品牌策略寬泛品牌核心資產(chǎn)高性價比、有助的、實效的、專業(yè)的英語成就未來！市場策略分析市場策略：中高檔市場廣泛的深入滲透廣告、人員促銷、公關(guān)、活動、網(wǎng)絡(luò)營銷是為主的營銷手段告別單一的平面媒體與消費者溝通的方式，多種溝通渠道以及組合營銷方式通過品牌忠誠度建
8、設(shè)與目標群建立更長遠穩(wěn)固的關(guān)系公關(guān)/主題行銷/禮品促銷/俱樂部通過品牌形象建設(shè)期望與消費者建立最佳溝通關(guān)系品牌形象廣告/品牌宣傳語/主題公關(guān)但品牌軌跡走向搖擺屬于品牌管理營銷模式，但以品牌為資產(chǎn)建設(shè)的營銷整合性較差近期市場活動品味英語，品味麥當(dāng)勞——“環(huán)亞西文”走進麥當(dāng)勞環(huán)亞西文推出“免費體驗天天有”系列活動學(xué)英語能健身？——環(huán)亞西文、力美健健身中心聯(lián)手打造環(huán)亞西文現(xiàn)代英語將斥資贊助簽約高校舉辦“星空舞臺年度評選晚會”，晚會將評選出年度參加“星空舞臺才藝
