經(jīng)典實(shí)用有價(jià)值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：品牌故事

《經(jīng)典實(shí)用有價(jià)值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：品牌故事》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、行銷新趨勢與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭-品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌過多削價(jià)促銷?消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者

2、的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。－大衛(wèi)奧格威1955年產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。－StephenKing,WPPGroup詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與價(jià)值但這一切并不足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心消費(fèi)者對產(chǎn)品如何感受的總和一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)形成品牌的原料具體面＊色彩＊銷售文件＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地＊直效行銷＊員工制服＊重量＊促銷＊運(yùn)送車外貌＊通路＊廣告＊電話禮貌＊價(jià)格＊字體＊抱怨處理＊競爭者＊音樂＊招牌＊品牌占有＊旁

3、白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強(qiáng)勢品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善，低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，通路私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。通路的杠桿效應(yīng)。產(chǎn)品線延伸。品牌模范生強(qiáng)勢突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與

4、IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與Esso品牌管理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境...或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何?品牌何時(shí)欣欣向榮當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí)當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時(shí)當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時(shí)傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符

5、號，得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性價(jià)值－－未來延伸可行性的價(jià)值品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值提供給顧客的價(jià)值:提升消費(fèi)者對資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購買決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢開花結(jié)果的BrandEquity品名或符號知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的種

6、類國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌-名稱與標(biāo)志品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥舉例萬寶路定位/價(jià)值－－美國西部的口味情感利益點(diǎn)－－牛仔形象理性利益點(diǎn)－－（無）品牌傳遞方式－－廣告，無所不在廣告執(zhí)行－－絕對緊密一致舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值－－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)－－享受歡樂，滿足理性利益點(diǎn)－－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行－－標(biāo)志，定位一致，但語調(diào)風(fēng)格形

7、式不同舉例金頂電池：定位／價(jià)值－－持久情感利益點(diǎn)－－可靠的，不會令人失望的。理性利益點(diǎn)－－功效，產(chǎn)品特性品牌傳遞方式－－包裝，圖案，功效，廣告廣告執(zhí)行－－緊密一致，Logo的呈現(xiàn)相同好奇紙尿褲定位／價(jià)值－－快樂的寶寶情感利益點(diǎn)－－快樂的寶寶，滿意的媽媽理性利益點(diǎn)－－視產(chǎn)品特性而不同品牌傳遞方式－－包裝，促銷，廣告廣告執(zhí)行－－基本上均相同舉例成功的品牌故事麥斯威爾咖啡1982年臺灣的冬天好冷。雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞。麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人效應(yīng)建立品