優(yōu)樂美廣告宣傳案例

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1、優(yōu)樂美品牌提升策劃分析I-style小組廣告主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司實(shí)施時(shí)間：2007年11月至今實(shí)施范圍：全國核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象創(chuàng)新點(diǎn)：混媒傳播市場情況杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮蠊腆w奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白。?????由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對

2、年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。杯裝奶茶市場競爭激烈喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內(nèi)先進(jìn)品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進(jìn)入中國奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢。其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅

3、速提高，拉動(dòng)產(chǎn)品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢競爭對手。打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。新品奶茶如何搶占市場香飄飄作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆６鳛楦M(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌

4、知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。廣告目標(biāo)目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績增長，擴(kuò)大其市場占有率目標(biāo)受眾此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂、交朋友和購物等。創(chuàng)意策略消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特

5、點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。通過對目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價(jià)值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。不一樣的代言人：周杰倫本次廣告運(yùn)動(dòng)選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好

6、度很高，能有效幫助優(yōu)樂美提高知名度。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。混媒傳播優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對其關(guān)注呢？首先，以病毒營銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂美學(xué)院校長的品牌

7、社區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。創(chuàng)意表現(xiàn)電視廣告——溫暖的感動(dòng)，溫馨的愛情電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶

8、茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動(dòng)、溫馨愛情的代名詞。同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的