選擇產(chǎn)品策略

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1、1主講：朱明高級(jí)技師、高級(jí)工程師、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師高級(jí)技能專(zhuān)業(yè)教師高級(jí)汽車(chē)維修工考評(píng)員學(xué)習(xí)情境七選擇產(chǎn)品策略2選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念模塊一產(chǎn)品生命周期模塊二新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略模塊三產(chǎn)品組合策略模塊四品牌策略模塊五　產(chǎn)品包裝管理本章結(jié)構(gòu)提示3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及

2、市場(chǎng)擴(kuò)散。4產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類(lèi)5一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討6產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。7產(chǎn)品整體的層次1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿(mǎn)足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。3、期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品

3、：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品整體的層次9課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何啟示？10整體產(chǎn)品概念對(duì)　　　　營(yíng)銷(xiāo)管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.

4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。11二、產(chǎn)品分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)12根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)13消費(fèi)品的分類(lèi)14產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)15模塊一產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略七、生命周期理論的啟示16一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycl

5、e，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。17二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)18三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)及其特點(diǎn)?19時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額20三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形21手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命

6、更長(zhǎng)？22營(yíng)銷(xiāo)視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。23四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線(xiàn)在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)

7、很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2021/7/20Ch10　產(chǎn)品策略2425五、PLC各階段的研判對(duì)比類(lèi)推法調(diào)研分析法銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期26課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話(huà)計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)27六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略28導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促

8、　銷(xiāo)　費(fèi)　用高　　　　　低高　低價(jià)　格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）29成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整4P4p理論以一種營(yíng)銷(xiāo)理論即；Product，Price，Place，Promotion取其開(kāi)頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)。30成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略“三個(gè)