淺談企業(yè)產(chǎn)品定位策略點(diǎn)選擇

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1、《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》!""!年第#"期隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眾多品牌各顯其能，宣傳方式更是花樣翻新。一個(gè)企業(yè)要想獲得成功，就必須在其潛在顧客的頭腦中確定一個(gè)特定的位置，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品形象，再通過傳播媒介如廣告、公共關(guān)系、促銷等方式，促進(jìn)消費(fèi)者購買。通過各種定位方式，把市場(chǎng)決定的價(jià)值轉(zhuǎn)化成為精確的語言和視覺形象，讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可。這是非常重要的，尤其對(duì)中小企業(yè)顯得更重要。成功的產(chǎn)品定位具有一個(gè)顯著特征，就是他們的位置被準(zhǔn)確定義，即以一種始終如一的形式將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者心理上的需要連接起來，并通過科學(xué)的價(jià)值分析，將產(chǎn)品定位正確地、持續(xù)地傳遞給消費(fèi)者。這種傳遞不僅要告訴人們這個(gè)產(chǎn)品能干什么，而且還要告訴

2、人們這一產(chǎn)品還意味著什么，如“金利來$$男人的世界”這句廣告語，正好說明了這一點(diǎn)，產(chǎn)品定位策略有很多種，概括起來，大體存在以下幾種類型。一、特色定位策略這種策略即突出產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有的優(yōu)勢(shì)或特性，以此來贏得消費(fèi)者的信賴。就一般情況而言，市場(chǎng)上大多數(shù)的同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的宣傳方式也很接近，那么，如何突出自己與眾不同的特色就成為產(chǎn)品定位的關(guān)鍵。一般來說，企業(yè)應(yīng)該記得宣傳其產(chǎn)品最有特色即“第一”的方面，舍棄與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的共性，而弱化不如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地方，從而使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品擴(kuò)大距離，給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。很多農(nóng)村產(chǎn)品在這方面表現(xiàn)比較突出，如江西南豐的“南豐蜜桔”，天津的“狗不理包子

3、”等特色產(chǎn)品在這方面做得好。二、尋找空隙策略大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能在同類產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，那應(yīng)該如何為自己的產(chǎn)品定位呢？應(yīng)當(dāng)看到，任何企業(yè)都存在著實(shí)力雄厚者不太注意或不屑一顧的空隙，中小企業(yè)若能敏銳地尋找到這樣的空隙，同樣能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品找到歸宿。但在填補(bǔ)空隙定位策略時(shí)，不僅應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)者的空隙作為自己的目標(biāo)，更為重要的是應(yīng)該把消費(fèi)者的空隙當(dāng)作自己要填補(bǔ)的目標(biāo)，即尋找消費(fèi)者的心理空間間隙以求填補(bǔ)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的空隙與消費(fèi)者的需求空隙并非在任何時(shí)候都會(huì)吻合，在二者不相吻合的情況下，單純以競(jìng)爭(zhēng)空隙定位就會(huì)偏離消費(fèi)者而導(dǎo)致失敗。如突襲進(jìn)十強(qiáng)的海信，!"""年變頻空調(diào)營(yíng)銷策劃案例正好說明了這一點(diǎn)，!""#

4、年%月，冷凍年度（空調(diào)行業(yè)將每年&月至次年&月稱為一個(gè)“冷凍年度”）又將銷售高峰向低谷回落?；仡櫘?dāng)年的空調(diào)市場(chǎng)，由于壓縮機(jī)供不應(yīng)求，價(jià)格戰(zhàn)并沒有像年初人們所預(yù)想的那樣全線展開。一線品牌對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)似乎興趣不大，倒是一些二、三線品牌頻使低價(jià)策略，似乎希望能像去年的海信變頻空調(diào)一樣，通過“價(jià)格”這個(gè)最有力的營(yíng)銷利器迅速獲利并提升品牌知名度。但是，loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdeci

5、sionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandreviewcomments,accordingtotheBank'scredit種種跡象表明，當(dāng)年這些二、三線品牌使用低價(jià)策略的效果已經(jīng)無法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信!"""年變頻空調(diào)營(yíng)銷策劃方案是一次經(jīng)過周密策劃的“突襲”行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)由于對(duì)整體市場(chǎng)分析得準(zhǔn)確到位，對(duì)具體的方案設(shè)計(jì)詳盡細(xì)致，最終才能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到名利雙收的目的。如今，海信這次“著名”的“突襲”行動(dòng)已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)為是這幾年來空調(diào)行業(yè)中影響最大的營(yíng)銷策劃方案，雖然許多同行認(rèn)為海信的這次行動(dòng)給行業(yè)帶來的是“副作

6、用”，但單從營(yíng)銷角度看，海信的“突襲”行動(dòng)確實(shí)應(yīng)該算是成功的：從#&&&年的一個(gè)同比增長(zhǎng)’()*!+；打破了家電行業(yè)“最后一個(gè)利潤(rùn)區(qū)”的價(jià)格堡壘，加快了空調(diào)業(yè)的新陳代謝；證明了將“技術(shù)”、“概念”和“價(jià)格”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是最有效的營(yíng)銷方式等等。海信的這次“突襲”行動(dòng)導(dǎo)致的最終結(jié)果雖然頗有爭(zhēng)議，但“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，多多借鑒學(xué)習(xí)是沒有壞處的，在殘酷的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，“突襲”其實(shí)是很重要的一課。三、文化定位策略注入某種文化內(nèi)涵于產(chǎn)品之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)可和情感共鳴。如稻香村是北京專營(yíng)南味食品的老字號(hào)，初創(chuàng)于清光緒年間。民國(guó)初年

7、，魯迅寓居北京時(shí)，就很喜歡去稻香村購買吃食。后來，因?yàn)閼?zhàn)亂頻仍，生意蕭條，稻香村被迫停業(yè)。#&’,年，稻香村南味食品派系的第五代傳人劉振英退休后，在北京市工商聯(lián)和東城區(qū)政府的支持下，挑頭把北京稻香村的老字號(hào)又掛了起來，取名為北京稻香村食品店。稻香村復(fù)業(yè)時(shí)間的第一筆原始投資為’萬元現(xiàn)金，后來又陸續(xù)注入資金,,)&萬元，擁有職工!"多名。中國(guó)向來講究飲食文化，對(duì)中國(guó)人而言，像正月十五的元宵、五月初五的粽子、八月十