基于價(jià)值鏈的營銷戰(zhàn)略操作全流程(I)

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1、基于價(jià)值鏈的營銷戰(zhàn)略具體模式與操作實(shí)務(wù)研討1營銷策略知識點(diǎn)回顧產(chǎn)品價(jià)格營銷策略的具體規(guī)劃2案例研討某家國內(nèi)民營節(jié)能照明燈具企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好，性價(jià)比高，品牌力較強(qiáng)，深受用戶喜愛。經(jīng)過幾年的快速市場擴(kuò)張，近來開始整理渠道，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在華東某專業(yè)燈具市場上，原有50多家分銷商經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近60%，由公司該區(qū)域市場辦事處直接供貨，月銷售額25萬。辦事處現(xiàn)有6人，除一名業(yè)務(wù)員外，其他人負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和相關(guān)服務(wù)等工作。經(jīng)過走訪市場發(fā)現(xiàn)的主要問題：1、價(jià)格透明，秩序混亂，分銷商無利

2、可圖2、由于有品牌影響力，分銷商不得不鋪，于是被動銷售3、銷量徘徊不前，但緊隨其后的競品開始發(fā)力請大家想想如何為這家公司出謀劃策?3整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從企業(yè)--經(jīng)銷商--消費(fèi)者”的營銷價(jià)值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢基于渠道的營銷戰(zhàn)略的主要思路4——通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一。有組

3、織的努力掌控終端客戶關(guān)系價(jià)值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一關(guān)鍵詞基于渠道的營銷戰(zhàn)略5概念要點(diǎn)（1）有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。有組織的努力涉及四個(gè)方面發(fā)育組織營銷功能，強(qiáng)化過程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理6（2）掌控終端而不是擁有終端從成本／資源／市場覆蓋面／風(fēng)險(xiǎn)／發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力（3）提升客戶關(guān)系價(jià)值在分銷的終端上構(gòu)

4、筑強(qiáng)有力的支持體系通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值概念要點(diǎn)7整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果（顧問式與知識型營銷）在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營銷人員認(rèn)識、運(yùn)作市場的能力深化關(guān)系在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會，密切接觸顧客深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn)--為顧客創(chuàng)造價(jià)值--顧客有效溝通與接觸客戶8（4）滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一。①力量分散經(jīng)營區(qū)域②地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部No.1集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1公司的力量概念要點(diǎn)9區(qū)域市

5、場No.1的六個(gè)方面的好處“贏者通吃”，能夠建立絕對競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘確立主導(dǎo)地位，掌控和管理營銷價(jià)值鏈加快有效出貨，降低費(fèi)用，優(yōu)化費(fèi)效比利于市場的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場易于及時(shí)獲取更多更好的市場信息，快速響應(yīng)市場變化有利于營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)10基本核心要素四個(gè)核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施基于渠道的營銷戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。11區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)

6、域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由其依靠自己的隊(duì)伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。12核心客戶全面服務(wù)支持體系廠商資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場信息分

7、享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理13分銷基本模式企業(yè)核心經(jīng)銷商零售商B零售商C零售商A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息14集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則基于渠道的營銷戰(zhàn)略五大原則15凈利潤資金利潤率現(xiàn)金流量提高有效出貨減少環(huán)節(jié)存貨控制運(yùn)營費(fèi)用如何實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零

8、售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。