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《酒店管理專論 酒店關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系管理(葉予舜)_免費(fèi)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、酒店管理專論酒店關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系資源是現(xiàn)代酒店資源的重要組成部分，是酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容。以關(guān)系營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，從酒店客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景出發(fā)，分析了酒店客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵，闡述了酒店客戶關(guān)系管理的功能和重要性，從識(shí)別客戶、建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、提升客戶關(guān)系等四個(gè)方面提出了酒店客戶關(guān)系管理的基本策略?？蛻絷P(guān)系資源是現(xiàn)代酒店資源的重要組成部分，是酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容?，F(xiàn)代酒店要突破顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的瓶頸，就必須建立價(jià)值顧客的關(guān)系營(yíng)銷觀念，注重客戶關(guān)系資源的開(kāi)發(fā)和管理，才能提高價(jià)值客戶的忠誠(chéng)度，從
2、而實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。這種從企業(yè)自身利益出發(fā)的營(yíng)銷經(jīng)歷了四個(gè)階段的觀念變化：第一階段是生產(chǎn)觀念，營(yíng)銷重點(diǎn)是大量生產(chǎn)，以低廉的產(chǎn)品價(jià)格吸引顧客；第二階段是產(chǎn)品觀念，營(yíng)銷重點(diǎn)是注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。第三階段是推銷觀念，營(yíng)銷重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)。第四階段是社會(huì)營(yíng)銷觀念，20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且
3、必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。6葉予舜二○一二年六月三日星期日由于社會(huì)化的大生產(chǎn)，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸成為產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，企業(yè)的營(yíng)銷觀念不僅實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)移，而且產(chǎn)生了關(guān)系營(yíng)銷的新理論。一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)象不僅涉及到內(nèi)部可控因素，而且還涉及到外部環(huán)
4、境的相關(guān)成員。關(guān)系營(yíng)銷理論把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系界定為五種基本關(guān)系，這五種基本關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、企業(yè)與客戶關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。酒店是通過(guò)為入住客人提供接待服務(wù)而獲得收益的，客戶關(guān)系是酒店關(guān)系營(yíng)銷中最為核心的內(nèi)容，所以酒店必須加強(qiáng)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理指企業(yè)通過(guò)政策、資源、結(jié)構(gòu)和流程，在信息技術(shù)的支持下獲得并管理客戶信息，建立客戶忠誠(chéng)和創(chuàng)造客戶價(jià)值，從而產(chǎn)生并保持成本和利益最優(yōu)化，從而保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所有活動(dòng)。二、客戶關(guān)系管理的功能1．銷售管理主要包括客戶基礎(chǔ)信息
5、的收集、整理和銷售活動(dòng)的管理，如產(chǎn)品、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)描述、時(shí)間規(guī)劃、銷售機(jī)會(huì)、訂單、報(bào)價(jià)等要素，實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化。6葉予舜二○一二年六月三日星期日1．客戶管理主要包括建立客戶基本信息檔案、與客戶保持互動(dòng)和一致性，如與客戶相關(guān)的基本活動(dòng)與歷史記錄、聯(lián)系人的詳細(xì)信息、客戶類型與關(guān)系描述以及客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面。2．營(yíng)銷分析通過(guò)信息處理技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)和任務(wù)進(jìn)行全面分析和管理。主要包括業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化、服務(wù)活動(dòng)跟蹤管理以及預(yù)算、收入分析管理等內(nèi)容，并對(duì)挖掘高價(jià)值客戶、開(kāi)展針對(duì)性市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效和投資回報(bào)進(jìn)行分析，通過(guò)報(bào)表反映
6、出來(lái)。3．客戶服務(wù)主要關(guān)注客戶的聯(lián)系、咨詢、請(qǐng)求和投訴等內(nèi)容。如咨詢問(wèn)題管理、事故跟蹤、合同管理、售后服務(wù)等。酒店的賓客服務(wù)中心就是該進(jìn)行客戶服務(wù)的一個(gè)重要舉措。4．電子商務(wù)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，酒店在電子商務(wù)的支持下將更大限度地?cái)U(kuò)展客戶關(guān)系管理。主要包括記錄訪問(wèn)酒店網(wǎng)站的客戶信息、自動(dòng)獲取線索、智能化跟蹤和互動(dòng)、服務(wù)的在線定制配置等內(nèi)容。一、客戶關(guān)系管理的策略由于酒店行業(yè)的特殊性，客戶關(guān)系管理必須貫穿于酒店經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。酒店客戶關(guān)系管理可以在四個(gè)方面采取措施：識(shí)別客戶、建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、提升客戶關(guān)系。通過(guò)
7、客戶關(guān)系管理，最終達(dá)到“客戶滿意、酒店盈利”6葉予舜二○一二年六月三日星期日的“雙贏”目標(biāo)。1、認(rèn)別客戶對(duì)于酒店來(lái)講，廣義上的客戶可以指酒店提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象。表1反映了酒店客戶的基本類型。表1酒店客戶的基本類型客戶類型基本特點(diǎn)關(guān)系紐帶潛在客戶處在注意與被注意的階段，可能選擇入住酒店的客戶。以注意力為基礎(chǔ)機(jī)會(huì)客戶曾經(jīng)純粹偶然地入住過(guò)酒店，并有可能再次入住酒店的客戶。以經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)忠誠(chéng)客戶長(zhǎng)期入住酒店的客戶，與酒店建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，形成了選擇偏好。以感情為基礎(chǔ)通過(guò)對(duì)識(shí)別客戶，酒店可以對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)地分析，從
8、而制定有效的市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃，將潛在客戶開(kāi)發(fā)為機(jī)會(huì)客戶直至忠誠(chéng)客戶。2、建立客戶關(guān)系對(duì)于潛在客戶，一是充分發(fā)揮媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的作用，通過(guò)提供全面、及時(shí)、個(gè)性化的酒店信息，爭(zhēng)取他們成為酒店的新客戶；二是以溝通為重點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳、專題促銷活動(dòng)、代理商介紹等手段接近潛在客戶，努力使客戶由潛在的購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)
