《博閩紅酒營(yíng)銷方案》ppt課件

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1、博閩酒業(yè)紅酒營(yíng)銷方案紅酒事業(yè)部（新成立）余克明2012年5月23日63834481@qq.com目錄1、品牌簡(jiǎn)介2、市場(chǎng)背景2、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析3、產(chǎn)品分析4、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位5、競(jìng)爭(zhēng)格局6、結(jié)論7、營(yíng)銷策略8、資源配置9、總結(jié)品牌簡(jiǎn)介1924年,200瓶酒被OttoSuter埋于酒莊中心地下.珍藏20年后,取出開(kāi)啟了第一瓶.一種美妙的無(wú)以描述的氣味在空氣中彌散.倒入酒杯,人們開(kāi)始品味.沒(méi)有人愿意打破這段美妙寧?kù)o的時(shí)刻,直到有一個(gè)人脫口而出:Lujuria?。。释┰俨恍枞魏蔚淖⒔?。門多薩是阿根廷葡萄種植面積最大的產(chǎn)區(qū)之一，占阿根廷總種植面積的70%，地位堪比法國(guó)的波爾多或者

2、是西班牙的里奧哈。這里的海拔高度平均在1000米以上，主要葡萄品種包括多倫特斯（Torrontes）、霞多麗（Chardonnay）、長(zhǎng)相思（SauvignonBlanc）、維歐尼（Viognier）、馬爾貝（Malbec）、美樂(lè)（Merlot）和赤霞珠（CabernetSauvignon），門多薩產(chǎn)區(qū)的馬爾貝克同樣被貼上了“世界上最好的馬爾貝”的標(biāo)簽。市場(chǎng)背景1、葡萄酒行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，處于高速成長(zhǎng)期：從05年開(kāi)始行業(yè)年復(fù)合增速為21%，呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)將受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)的居民收入水平提升，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性變遷，未來(lái)的市場(chǎng)空間巨大，人均消費(fèi)量的提升

3、、健康時(shí)尚消費(fèi)理念的深入、餐飲文化的多元化將帶動(dòng)葡萄酒的消費(fèi)需求不斷成長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)步入一個(gè)高速發(fā)展期。2、葡萄酒行業(yè)的發(fā)展伴隨消費(fèi)文化的滲透，面臨與其他酒種的品類競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)在擴(kuò)張過(guò)程中首先會(huì)搶占白酒、啤酒市場(chǎng)份額。伴隨新一代消費(fèi)人群的成熟，對(duì)西式餐飲文化和對(duì)健康理念的接受不斷加強(qiáng)，葡萄酒消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)白酒和啤酒消費(fèi)的替代，目前酒水市場(chǎng)的整體容量在上升，短期份額的擠占效應(yīng)還不是很明顯，未來(lái)將會(huì)是主流趨勢(shì)。3、作為葡萄酒人均消費(fèi)最高的城市之一,廈門已經(jīng)成為全國(guó)進(jìn)口葡萄酒散集地.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、市場(chǎng)容量分析未來(lái)五年行業(yè)收入規(guī)模有望達(dá)到842億元：我國(guó)葡萄酒行業(yè)

4、收入和利潤(rùn)都過(guò)去經(jīng)歷了快速的增長(zhǎng)，尤其是2005年后，在關(guān)稅下降的刺激推動(dòng)了我國(guó)的葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，2005年以來(lái)，行業(yè)的復(fù)合增速率高達(dá)21%。若按照近三年的符合增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)，未來(lái)五年行業(yè)收入規(guī)?？蛇_(dá)到842億元。進(jìn)口酒的市場(chǎng)份額存在進(jìn)一步上升空間：行業(yè)內(nèi)看，2011年的進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到137.25億元，國(guó)產(chǎn)酒的銷售收入達(dá)到384.6億元，就收入而言，進(jìn)口酒占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的26%，從目前的發(fā)展增速來(lái)看，進(jìn)口酒尚存進(jìn)一步提升的空間。市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2、需求層面分析人均消費(fèi)量?jī)H為全球平均水平的27%，未來(lái)提升空間巨大據(jù)thewineinstitute統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2009年的葡萄酒

5、人均消費(fèi)量為0.93升，僅占到全球平均水平的27%，橫向比較全球其他國(guó)家，同樣擁有傳統(tǒng)清酒、燒酒消費(fèi)習(xí)慣的的日本的人均消費(fèi)量為1.86升，中國(guó)相較日本的人均消費(fèi)量目前仍有62%的增長(zhǎng)空間，而且考慮到中國(guó)相較擁有發(fā)展自身葡萄酒行業(yè)的先天資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)中國(guó)酒水的消費(fèi)文化除西方的自飲文化外，政務(wù)和商務(wù)的社交消費(fèi)需求的量更大，我們認(rèn)為，從數(shù)量上看，我國(guó)的葡萄酒人均消費(fèi)量仍有很大的發(fā)展空間。中國(guó)人口基數(shù)大，考慮到我國(guó)的葡萄酒消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)人口，測(cè)算我國(guó)城鎮(zhèn)人口的人均消費(fèi)量為1.97升，與全球的3.47升相比，人均消費(fèi)量也偏小。我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量增長(zhǎng)迅速，最近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率高

6、達(dá)24%，按照這個(gè)增長(zhǎng)率測(cè)算，2011年我國(guó)人均消費(fèi)量達(dá)到1.43升。2008年受金融危機(jī)的影響，人均消費(fèi)量的增速出現(xiàn)了大幅的下滑，但隨著經(jīng)濟(jì)觸底轉(zhuǎn)暖，未來(lái)的增速將持續(xù)回升。按照24%的增速計(jì)算，中國(guó)的人均消費(fèi)量要達(dá)到目前日本的水平，至少還可以保持5年的高速發(fā)展。市場(chǎng)現(xiàn)狀分析3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷區(qū)域結(jié)構(gòu)變遷：東部沿海市場(chǎng)已漸成熟，消費(fèi)力量正逐漸向內(nèi)陸地區(qū)滲透。我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)呈現(xiàn)非常顯著的區(qū)域性差異，幾個(gè)較大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)分布在廣東、福建、浙江、江蘇、上海、天津和北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均收入較高的省份。中部、西部人均消費(fèi)量不到東部地區(qū)的30%。造成這種差異的原因：一是因?yàn)闁|部

7、沿海地區(qū)作為葡萄酒最早登陸的地區(qū)，海派文化盛行，西式文化侵入，更早的接觸葡萄酒消費(fèi)；二是因?yàn)槲覈?guó)東中西部存在較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，收入存在差異，葡萄酒的消費(fèi)趨向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，導(dǎo)致葡萄酒的消費(fèi)能力也會(huì)呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異；三是，經(jīng)銷商的覆蓋不到位，內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模較小，葡萄酒市場(chǎng)財(cái)富效應(yīng)帶動(dòng)不是很明顯，經(jīng)銷商的發(fā)展和推動(dòng)滯后于沿海區(qū)域。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已開(kāi)始出現(xiàn)向中部擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2011年南京、南寧、重慶、成都、武漢等中部城市的葡萄酒進(jìn)口量都有大幅度增長(zhǎng)，葡萄酒不再集中在東部沿海地區(qū)，標(biāo)志著內(nèi)陸地區(qū)葡萄酒