《廣告運(yùn)行管理五》ppt課件

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1、第五章廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)概述廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，是指廣告活動主體所發(fā)布的廣告在內(nèi)容和形式上所應(yīng)遵守的法律規(guī)定的準(zhǔn)則和規(guī)范。一、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的分類一般標(biāo)準(zhǔn)和特殊標(biāo)準(zhǔn)廣告發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和形式標(biāo)準(zhǔn)二、廣告真實性的含義和基本要求（一）廣告真實性的含義和基本要求廣告的真實性，是指廣告應(yīng)當(dāng)真實客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的信息，對其功能、價值、特點(diǎn)、效果不吹噓夸大，不弄虛作假。廣告內(nèi)容真實性的基本要求包括四個方面：1.廣告所介紹的商品或服務(wù)是真實、客觀存在的2.廣告內(nèi)容能夠被科學(xué)的依據(jù)所證實3.廣告內(nèi)容與實際相一致，整體效果是真實的4.廣告中使用的藝術(shù)夸

2、張，應(yīng)能被公眾接受和識別（二）虛假廣告的幾種情形和認(rèn)定虛假廣告是指以欺騙方式進(jìn)行的內(nèi)容不真實的廣告宣傳。虛假廣告的分類：欺詐性虛假廣告夸大性虛假廣告假冒偽稱性虛假廣告三、廣告合法性的含義和基本要求廣告合法性的基本要求包括：一、廣告主主體資格符合規(guī)定二、被宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)是國家許可的禁止發(fā)布廣告或商業(yè)廣告的商品或服務(wù)包括：1.未取得生產(chǎn)許可證，擅自生產(chǎn)的商品2.假冒偽劣產(chǎn)品3.特殊藥品，包括麻醉藥品、精神藥品等4.處方藥廣告5.未經(jīng)國家登記的農(nóng)藥廣告6.治療艾滋病、改善和治療性功能障礙的醫(yī)療器械7.治療性病和泌尿系統(tǒng)疾病的醫(yī)療廣告8.治療尖銳濕

3、疣、梅毒、淋病、軟下疳、牛皮癬、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡11種疾病的醫(yī)療廣告9.性生活用品10.工商企業(yè)和單位、個人有獎募捐的廣告11.保安防衛(wèi)器械廣告12.電子捕魚器廣告13.犀牛角、虎骨制品廣告14.軍用品、軍需品廣告，以軍隊名義發(fā)布的商業(yè)廣告，部隊醫(yī)院醫(yī)療廣告15.大眾媒介和非宗教場所發(fā)布的宗教廣告16.大眾媒介和公共場所發(fā)布的煙草廣告17.衛(wèi)星電視設(shè)備及相關(guān)服務(wù)廣告三、廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)符合法律規(guī)定1.關(guān)于比較性廣告問題2.關(guān)于新聞廣告問題四、廣告內(nèi)容、要素應(yīng)符合法律規(guī)定廣告不得有下列情形：1.使用中華人民

4、共和國國旗、國徽、國歌2.使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義3.使用國家級、最高級、最佳等用語五、關(guān)于誤導(dǎo)廣告問題（一）關(guān)于誤導(dǎo)廣告的規(guī)定誤導(dǎo)廣告，是指以任何形式（包括展銷）欺騙或可能欺騙受眾或接觸過廣告的消費(fèi)者，并由于其欺騙性可能會影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為，或因此損害或可能損害其競爭對手的廣告。（二）常見的幾種誤導(dǎo)廣告的情形1.內(nèi)容真實的誤導(dǎo)語義誤導(dǎo)未充分表達(dá)的誤導(dǎo)科學(xué)知識的誤導(dǎo)認(rèn)知的誤導(dǎo)感覺的誤導(dǎo)2.內(nèi)容虛假的誤導(dǎo)同虛假廣告3.以未定論的事實做引人誤導(dǎo)的宣傳將未確定、未有定論的事實或者結(jié)論作為確定、定論的事實或者結(jié)論進(jìn)行散步第二節(jié)廣告發(fā)布表現(xiàn)形

5、式的標(biāo)準(zhǔn)一、關(guān)于廣告認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)（一）認(rèn)定廣告的標(biāo)準(zhǔn)1.廣告具有目的性和有償性2.廣告必須依托于一定的媒介和形式3.廣告活動主體之間存在委托關(guān)系（二）幾種形式廣告的認(rèn)定1.產(chǎn)品包裝物2.利用圖書形式發(fā)布的廣告3.新聞媒介收費(fèi)欄目4.經(jīng)營場所內(nèi)播放的與銷售活動相關(guān)的錄像5.企業(yè)在產(chǎn)品展覽、展示會上的宣傳品6.“免費(fèi)”廣告7.利用書信形式發(fā)布廣告8.餐券廣告9.股評資料卡二、關(guān)于比較廣告的標(biāo)準(zhǔn)（一）常見的比較廣告的類型1.直接的比較廣告和間接的比較廣告直接比較廣告為我國法律所禁止2.自比和他比的比較廣告3.弱比和強(qiáng)比的比較廣告（二）比較廣告應(yīng)把握的原則

6、1.遵循公平競爭的原則2.可比性3.真實、客觀、全面4.比較性內(nèi)容應(yīng)具有可度量性和可證明性5.避免對公眾的誤導(dǎo)三、關(guān)于新聞廣告的問題新聞與廣告的區(qū)別：1.性質(zhì)不同2.目的不同3.形式不同4.決定權(quán)不同5.付費(fèi)不同6.時效不同7.手法不同8.功能不同1.經(jīng)濟(jì)動態(tài)、經(jīng)濟(jì)信息版等形式的廣告2.禁止調(diào)查采訪形式的廣告3.專題報道形式的廣告4.不得以任何新聞報道形式刊播或變相刊播廣告5.對電視直銷廣告的規(guī)定四、關(guān)于廣告的語言文字標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告使用語言文字的主要規(guī)定用語清晰、準(zhǔn)確，用字規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不得含有不良文化內(nèi)容使用普通話和規(guī)范漢字不得單獨(dú)使用漢語拼音數(shù)字

7、、標(biāo)點(diǎn)符號、計量單位，符合標(biāo)準(zhǔn)不得單獨(dú)使用外國語言文字成語的使用要符合規(guī)范創(chuàng)意字體應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)（三）關(guān)于方言在廣告中的使用問題允許使用方言廣告（四）關(guān)于外國語言文字在廣告中的使用問題以普通話和規(guī)范漢字為主、外國語言文字為輔不得在同一廣告語中夾雜使用外國語言文字（五）廣告用語用字的禁止性規(guī)定1.使用錯別字2.違反國家法律、法規(guī)3.使用國家已廢止的異體字和簡化字4.使用國家已廢止的印刷字形5.其他不規(guī)范使用的語言文字第三節(jié)廣告發(fā)布內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)一、廣告發(fā)布內(nèi)容的禁止性標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌公益廣告除外（二）廣告不

8、得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義1.不得使用已故或離任的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義進(jìn)行廣告宣傳2.非商業(yè)廣告應(yīng)該事先取得被使用者書面同意（