廣告市場(chǎng)運(yùn)行及廣告組織ppt課件.ppt

《廣告市場(chǎng)運(yùn)行及廣告組織ppt課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第三章廣告市場(chǎng)運(yùn)作與廣告產(chǎn)業(yè)組織3.1:3.2:3.3:3.4：媒介廣告組織3.1廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng)從狹義上講，是指某一項(xiàng)廣告活動(dòng)所實(shí)施的地理范圍。從廣義上講，是指廣告活動(dòng)的整體環(huán)境?！毡倦娡ǔ霭娴摹稄V告用語(yǔ)典》§3.1.2廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)一、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成1、廣告主2、廣告公司3、廣告媒介4、廣告受眾1、廣告主廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主是廣告活動(dòng)的源泉和發(fā)動(dòng)者。2、廣告公司美國(guó)《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》界定為：“以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)”?！稄V告法

2、》界定為廣告經(jīng)營(yíng)者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。3、廣告媒體廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。除了四大媒介外，還有戶外廣告牌、車身、柜臺(tái)、貨架，甚至樓梯、公交車?yán)h(huán)等。只要能夠向受眾傳播廣告信息的，都可以作為廣告的載體。4、廣告受眾受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告受眾同時(shí)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的參與者、廣告?zhèn)鞑シ?hào)的譯碼者、廣告信息的消費(fèi)者和廣告?zhèn)鞑バЧ姆答佌?。二、廣告代理制廣告代理制的典型含義是要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而通過(guò)廣告代理公司這個(gè)橋梁來(lái)聯(lián)系廣告主和媒體。代理公司為廣

3、告主提供廣告創(chuàng)意、制作、策劃、購(gòu)買等專業(yè)服務(wù)，并賺取傭金?！半p重代理”在廣告市場(chǎng)中，廣告公司居于核心地位。一方面，它幫助廣告主進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，確定廣告目標(biāo)，廣告策劃和創(chuàng)意，完成廣告作品；另一方面，廣告公司又代表廣告主購(gòu)買媒介版面和時(shí)段，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。國(guó)內(nèi)代理業(yè)的發(fā)展情況相當(dāng)復(fù)雜以《廣告法》的頒布作為前后劃分的界線：1994年之前，國(guó)內(nèi)廣告公司希望全面推廣媒介代理制，遭到媒介的抵制而無(wú)法實(shí)現(xiàn)；1994年頒布廣告法，明文規(guī)定實(shí)施媒介廣告代理制，但此時(shí)，廣告業(yè)又發(fā)生了本質(zhì)變化，即專業(yè)媒介購(gòu)買公司的登場(chǎng)以及專業(yè)咨詢公司的出現(xiàn)。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的

4、重新定位其一，從一般性的促銷輔助轉(zhuǎn)向整合傳播活動(dòng)；其二，從簡(jiǎn)單粗放的媒介代理轉(zhuǎn)向多元的綜合性的戰(zhàn)略服務(wù)；其三，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心。3.2廣告主一、廣告主廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主作為廣告市場(chǎng)的“買方”和“消費(fèi)者”，作為廣告代理公司和廣告媒介的“客戶”，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。二、企業(yè)的廣告觀念與廣告行為（一）萬(wàn)能型（二）短期型（三）散亂型（四）自我執(zhí)行型三、企業(yè)廣告部的職能主要負(fù)責(zé)企業(yè)的廣告宣傳，一般也包括產(chǎn)品包裝、公共關(guān)系、企業(yè)形象等。四、企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序（一）廣告決

5、策（二）廣告計(jì)劃（三）廣告具體執(zhí)行五、企業(yè)廣告運(yùn)作的基本方式廣告代理制七、企業(yè)選擇廣告代理公司的主要方式“比稿”選定廣告代理公司后，企業(yè)廣告部要給予其五方面業(yè)務(wù)配合：1、全面通報(bào)信息；2、監(jiān)督；3、尊重；4、檢測(cè)；5、財(cái)務(wù)結(jié)算?！?.3廣告公司一、廣告公司的發(fā)展歷史媒體銷售時(shí)期媒體經(jīng)紀(jì)人時(shí)期技術(shù)服務(wù)時(shí)期媒體銷售時(shí)期1841年，帕爾默在費(fèi)城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。媒體經(jīng)紀(jì)人時(shí)期1860年，洛威爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮

6、客公司。洛威爾不僅從報(bào)紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買地方周刊報(bào)紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。洛威爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。技術(shù)服務(wù)時(shí)期1869年由弗朗西斯艾耶創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。向客戶提供文案寫作和市場(chǎng)調(diào)查等業(yè)務(wù)。二、廣告公司的種類（一）廣告代理公司全面服務(wù)型；專門型。（二）廣告制作公司（三）企業(yè)廣告公司和媒體廣告公司專業(yè)媒介購(gòu)買公司戶外廣告公司公共交通媒體廣告公司MOTO體現(xiàn)了自己作為國(guó)際品牌的

7、自信。此款作品清楚表達(dá)了品牌的賣點(diǎn)，并針對(duì)候車亭媒體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了特殊效果，對(duì)目標(biāo)人群很有吸引力。作品體現(xiàn)出品牌作為國(guó)際手機(jī)品牌領(lǐng)軍人物的氣勢(shì)與自信，對(duì)視覺、模特運(yùn)、服裝及顏色的運(yùn)用具國(guó)際化，富有感染力，在候車亭媒體上突出了效果。三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)（一）部門制（二）小組制部門制客戶服務(wù)部市場(chǎng)調(diào)查部創(chuàng)作部媒介部其他職能部門小組制（AE制）AE為英文accountexecutive的縮寫和簡(jiǎn)稱，中文意為客戶執(zhí)行。AE制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理

8、服務(wù)制度。AE對(duì)外代表廣告公司，對(duì)內(nèi)代表廣告客戶。每個(gè)小組服務(wù)于單一品牌或客戶，由AE領(lǐng)導(dǎo)，每組成員都包括文案、美指、媒介