啤酒行業(yè)資料2006年青島啤酒華南品牌整合規(guī)劃方案

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1、青島啤酒華南某年品牌（產(chǎn)品）整合規(guī)劃方案（溝通版）目錄華南整體的品牌原則06年品牌架構(gòu)規(guī)劃華南各分公司品牌（產(chǎn)品）規(guī)劃某年華南整體品牌整合規(guī)劃原則1品牌競(jìng)爭(zhēng)原則把青島啤酒品牌作為公司戰(zhàn)略核心資源進(jìn)行培育和管理青島主品牌下的核心產(chǎn)品原生、純生、醇厚、易拉罐必須全面鋪開(kāi)，落實(shí)到二三線市場(chǎng)去青島2000和冰爽原則上在同一個(gè)市場(chǎng)上只能銷售一個(gè)產(chǎn)品，作為青島啤酒價(jià)位最低終端的產(chǎn)品下一步按照集團(tuán)規(guī)劃要求用老優(yōu)質(zhì)逐步整合2000與冰爽以上產(chǎn)品作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，各單位必須在保持這些產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)的前提下進(jìn)行運(yùn)作，堅(jiān)決杜絕短期透支性市場(chǎng)行為。某年華

2、南整體品牌整合規(guī)劃原則2品牌聚焦原則充分發(fā)揮青島品牌優(yōu)勢(shì)拓展目標(biāo)市場(chǎng)聚焦青島品牌，全力以赴做好中高檔，在對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品聚焦，堅(jiān)決反對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)多產(chǎn)品的操作。某年華南整體品牌整合規(guī)劃原則3市場(chǎng)定位原則青島啤酒定位中高檔市場(chǎng)，第二品牌定位中低檔市場(chǎng)價(jià)格鏈的設(shè)置和管理是保證產(chǎn)品定位落地的關(guān)鍵，分公司及大客戶等業(yè)務(wù)單位必須按照統(tǒng)一的價(jià)格鏈指引進(jìn)行操作；堅(jiān)決反對(duì)低定位產(chǎn)品進(jìn)行跨位或高舉高打的市場(chǎng)操作。某年華南整體品牌整合規(guī)劃原則4利潤(rùn)導(dǎo)向原則優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，提高品牌市場(chǎng)影響力，提升公司盈利能力核心產(chǎn)品必須為公司創(chuàng)造主要利

3、潤(rùn)，核心產(chǎn)品必須作為各單位戰(zhàn)略利潤(rùn)的來(lái)源進(jìn)行培育對(duì)于不能產(chǎn)生品牌積累、不能提高持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力以及不能為公司戰(zhàn)略性市場(chǎng)發(fā)展做鋪墊的虧損產(chǎn)品要快速整合；對(duì)于基地市場(chǎng)必須全面發(fā)展青島啤酒，使市場(chǎng)基地變?yōu)榍鄭u品牌基地，只有基地市場(chǎng)品牌規(guī)模力的提升和盈利能力的增強(qiáng)，我們的品牌擴(kuò)張才會(huì)有保障和持續(xù)進(jìn)攻的能力；某年華南整體品牌整合規(guī)劃原則5形象和定位一致性的原則堅(jiān)決貫徹品牌形象傳播與集團(tuán)的一致性充分利用集團(tuán)的傳播資源，保持與集團(tuán)在傳播步調(diào)的一致。全面推廣使用青島啤酒新組合標(biāo)識(shí)按照市場(chǎng)規(guī)劃和品牌發(fā)展的要求，促銷規(guī)劃的執(zhí)行必須與品牌的定位、傳播一致取消山水品牌

4、和地方品牌青島啤酒標(biāo)識(shí)的使用權(quán)目錄華南整體的品牌原則06年品牌架構(gòu)規(guī)劃華南各分公司品牌（產(chǎn)品）規(guī)劃某年青島啤酒華南整體品牌規(guī)劃戰(zhàn)略清晰的品牌架構(gòu)和品牌定位，品牌標(biāo)識(shí)不同，形成三級(jí)品牌管理模式樹(shù)立起以品牌管理為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念開(kāi)始步入以品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌運(yùn)營(yíng)；主品牌副品牌青島啤酒第二品牌地方品牌高檔中檔地方品牌青島啤酒山水系列低檔低檔高檔中檔塔尖山水品牌小瓶、拉罐原生青島純生青島醇厚/LIGHT鮮啤、萬(wàn)力華中、大白鯊中檔山水低檔山水華南產(chǎn)品（品牌）架構(gòu)規(guī)劃山水罐裝注：紅色標(biāo)注的產(chǎn)品為區(qū)域性保留產(chǎn)品，不作華南全面的推廣大優(yōu)2000華南品

5、牌/品種定位規(guī)劃明細(xì)表定位現(xiàn)有品種發(fā)展品種短期品種整合品種高檔小瓶、罐裝、原生、純生小瓶、罐裝、原生、純生中檔醇厚、淡爽、優(yōu)質(zhì)、超爽、特制、冰爽、2000、醇厚淡爽大優(yōu)超爽、冰爽、特制低檔山水、大眾、大眾型、鮮啤、皇妹、五星、萬(wàn)力、東江湖、華中、九頭鳥(niǎo)、飛鷺、大白鯊鮮啤、山水、萬(wàn)力、華中、大白鯊五星大眾、大眾型、飛鷺、九頭鳥(niǎo)、皇妹、東江湖高中集團(tuán)方標(biāo)純生(暫缺圖)在廣東、湖南，計(jì)劃用大優(yōu)置換冰爽、2000(除了原深圳、東莞惠州、潮州等老青島銷售較好的區(qū)域置換區(qū)域緩一點(diǎn)外其它區(qū)域?qū)⒖焖傩兄脫Q工作)在廣西、湖北、江西，計(jì)劃用大優(yōu)置換冰爽、20

6、00核心產(chǎn)品置換醇厚罐全面置換優(yōu)質(zhì)罐（優(yōu)質(zhì)罐消化完包裝物后全面進(jìn)行替換）廣東省外的區(qū)域全面導(dǎo)入集團(tuán)版的8度方標(biāo)純生（500ML*12），開(kāi)單價(jià)60元/箱，終端價(jià)68元/箱，廣東省內(nèi)在總部市場(chǎng)部進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后再確定集團(tuán)方標(biāo)純生在廣東市場(chǎng)的推進(jìn)進(jìn)度。目錄華南整體的品牌原則06年品牌架構(gòu)規(guī)劃華南各分公司品牌（產(chǎn)品）規(guī)劃深圳東莞廣州珠?；洊|湖南南寧湖北江西佛山低檔高檔中檔塔尖山水品牌青島拉罐系列原生青島純生青島醇厚青島2000五星低檔山水深圳分公司06年產(chǎn)品（品牌）架構(gòu)規(guī)劃山水罐裝青島超爽青島冰爽桶啤06年10月份前置換為醇厚06年置換成大優(yōu)，具

7、體時(shí)間待定定位現(xiàn)有系列06年發(fā)展系列短期系列整合系列整合時(shí)間與方向高檔原生、純生、青島拉罐原生、純生、青島拉罐中檔醇厚、淡爽、、超爽、冰爽、2000、山水罐醇厚、大優(yōu)（視市場(chǎng)情況進(jìn)行有步驟的操作）、山水罐超爽、冰爽低檔山水、五星、桶啤、大眾山水、桶啤五星某年深圳分公司品牌/品種定位規(guī)劃明細(xì)表品種/辦事處羅湖辦福田辦南山辦龍崗辦寶安辦惠州辦商超辦拉罐系列11度青島優(yōu)質(zhì)罐紙箱（355*24）11度青島醇厚罐紙箱（355*24）10度青島冰爽罐紙箱（355*24）10度青島超爽罐紙箱（355*24）10度青島純生罐（500*24）11度山水罐紙

8、箱（355*24）原生系列10度青島原生紙箱（600*12）純生系列10度青島純生小塑（500*12）10度青島純生紙箱（500*12）10度青島純生小塑（600*12）10度青島純生紙箱（6