國際商務(wù)與國際營銷(四)

《國際商務(wù)與國際營銷(四)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、國際商務(wù)與國際營銷(四)第7章國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃和控制7.1企業(yè)戰(zhàn)略7.1.1企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者提供何種服務(wù)？決定了企業(yè)的目標(biāo)和使命。7.1.2實(shí)施戰(zhàn)略的原因企業(yè)戰(zhàn)略包括設(shè)計(jì)影響組織長(zhǎng)期發(fā)展方向和活動(dòng)范圍的指導(dǎo)或規(guī)則。組織試圖達(dá)到什么目標(biāo)？如利潤還是市場(chǎng)份額。怎樣才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？政策是什么？何時(shí)必須實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？組織如何判斷其成功或失敗？衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果定期檢查這些策略，將確保企業(yè)：擁有可用于制定計(jì)劃、預(yù)測(cè)和制定決策的客觀數(shù)據(jù)；進(jìn)行有效的資源分配了解顧客不斷變化的需要和期望；為行政人員提供培

2、訓(xùn)和開發(fā)，藉以提升其處理問題和開發(fā)新方法方面的技能；理解并應(yīng)對(duì)政府決策通過展現(xiàn)對(duì)環(huán)境的敏感性來提升其在公眾心目中的形象。7.1.3戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析的一個(gè)方法就是對(duì)企業(yè)的績(jī)效進(jìn)行常規(guī)檢查。包括：SWOT分析。利用它分析“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言組織內(nèi)部具有的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)”，以及外部的主要機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅機(jī)會(huì)Pest分析。政治因素、環(huán)境因素、社會(huì)因素和技術(shù)因素對(duì)企業(yè)的影響。波特五力分析。7.1.4戰(zhàn)略決策（1）SWOT分析優(yōu)勢(shì)（來源于內(nèi)部）優(yōu)勢(shì)是指對(duì)企業(yè)有利的方面，借此企業(yè)可以取得未來的成功。例如：?jiǎn)T工、產(chǎn)品、

3、聲譽(yù)、技術(shù)劣勢(shì)是指阻礙企業(yè)未來成功和發(fā)展的因素。例如：低落的時(shí)期，陳舊的設(shè)備等。機(jī)會(huì)（來源于外部）例如：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新技術(shù)提供的機(jī)會(huì)。威脅例如：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新法律等（外部）。抵制變化的老員工（2）PEST分析政治因素政治穩(wěn)定性政治體制政府經(jīng)濟(jì)政策政府經(jīng)濟(jì)計(jì)劃立法經(jīng)濟(jì)因素失業(yè)率經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率通貨膨脹稅收利率匯率社會(huì)因素生活方式及閑暇時(shí)間文化人口統(tǒng)計(jì)特征時(shí)尚教育壓力群體環(huán)境技術(shù)因素新產(chǎn)品和服務(wù)通信信息技術(shù)新制造流程新材料消費(fèi)者期望更新速度（3）波特五力分析潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅取決于市場(chǎng)現(xiàn)有的阻礙

4、和現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)。六種進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品的差異化、進(jìn)入市場(chǎng)的資本要求、成本優(yōu)勢(shì)、分銷渠道開拓和立法干涉替代品的威脅替代品的威脅可以改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一種新流程或新產(chǎn)品可能使現(xiàn)有產(chǎn)品變得一無是處。企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化或利用成本優(yōu)勢(shì)最大程度地降低替代品帶來的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商可以提高供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格或降低質(zhì)量。如果市場(chǎng)上的供應(yīng)商很少，或者缺少供應(yīng)商的替代品，或者企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶，或者供應(yīng)商的產(chǎn)品是購買者的重要原材料，那么供應(yīng)商的力量就很強(qiáng)大。顧客的議價(jià)能力顧客的議價(jià)

5、能力越強(qiáng)，它們壓低行業(yè)利潤的能力就越大。議價(jià)能力包括：購買者的規(guī)模和集中度，成本對(duì)購買者的重要性，供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度在一定程度上會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)受到上述力量的影響，但也取決于市場(chǎng)上企業(yè)集中程度及其相對(duì)的市場(chǎng)份額、行業(yè)增長(zhǎng)速度、產(chǎn)品的差異化程度以及企業(yè)撤出行業(yè)的容易程度。根據(jù)波特的觀點(diǎn)，上述每一種力量都需要分析，目的是：明確企業(yè)的市場(chǎng)定位，從而提供抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力；通過戰(zhàn)略性行為影響各種力量之間的平衡，借此提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位；預(yù)期影響五種力量的各種

6、因素的變化并做出反應(yīng)。7.1.5市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)撤退鞏固滲透產(chǎn)品開發(fā)（一）新市場(chǎng)（二）市場(chǎng)開發(fā)（三）多元化（四）水平一體化（五）后向一體化（六）前向一體化（七）集團(tuán)化安索夫矩陣提供的戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是通過挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力獲取較大市場(chǎng)分額。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)，并把企業(yè)活動(dòng)集中在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者狀況上。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場(chǎng)上引進(jìn)新產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品延伸。多元化戰(zhàn)略是企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，進(jìn)一步劃分為：水平一體化、垂直一體化、集中戰(zhàn)略和集團(tuán)

7、戰(zhàn)略。波特的三種一般戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，成本低于本行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者。差異化戰(zhàn)略建立在創(chuàng)造某些獨(dú)特性的基礎(chǔ)之上，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無法效仿。目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略涉及選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而不是面對(duì)整個(gè)行業(yè)。市場(chǎng)營銷分析的三個(gè)要素：環(huán)境分析。包括識(shí)別企業(yè)不可控的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。購買者行為分析。企業(yè)必須扼要描述客戶群和潛在客戶群的特征以便分析購買者的購買方式或原因。市場(chǎng)調(diào)研。通過這個(gè)過程可以收集到關(guān)于顧客和營銷環(huán)境的大量信息。制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略需要清晰的市場(chǎng)細(xì)分和營銷組合。首先是選擇細(xì)分市場(chǎng)。了

8、解潛在消費(fèi)者有哪些特征。企業(yè)一旦確定了目標(biāo)客戶群體，就要確定提供什么樣的產(chǎn)品來滿足他們特定的需要和期望。同時(shí)也要考慮恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合，也就是考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道的特征，或者考慮營銷組合對(duì)潛在客戶的可行性。7.1.6國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)發(fā)生的情況：國際市場(chǎng)被視為僅次與國內(nèi)市場(chǎng)的第二大市場(chǎng)。把國際市場(chǎng)當(dāng)作企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。采取全球市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場(chǎng)，存在不同的原因：擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模延長(zhǎng)產(chǎn)品生命