國(guó)際商務(wù)市場(chǎng)與營(yíng)銷.ppt

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1、第七章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理教學(xué)目的：1.熟悉國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分策略；2.熟悉國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇；3.了解國(guó)際產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略及促銷策略的具體內(nèi)容。9/4/20211一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分策略所謂“國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分”是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分為具有不同營(yíng)銷組合特征的小市場(chǎng)或分市場(chǎng)。該思想被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中。(一)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的重要性在于明確市場(chǎng)的差異性，確定市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便體現(xiàn)企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能夠使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中力量占領(lǐng)一塊有利可圖的市場(chǎng)。9/4/20212(二)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分為宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分1.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)

2、分國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn),把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng),每一個(gè)子市場(chǎng)具有某些共同特征。常用的宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理標(biāo)準(zhǔn)按地理位置劃分。（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分，常用指標(biāo)：GNP，PGNP，進(jìn)出口貿(mào)易額，外貿(mào)依存度等。低收入國(guó)，基本需求，產(chǎn)品滿足功能即可，更強(qiáng)調(diào)可靠性。富裕國(guó)不為低價(jià)格犧牲偏好。9/4/20213（3）社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)按文化這一環(huán)境變量對(duì)各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行集群分析，常用的：語(yǔ)言、種族、民族、宗教、教育及價(jià)值觀。如漢堡，在伊斯蘭國(guó)家銷售不暢。歷史原因引起氣味和口味不同。美國(guó)一家公司檸檬香味拋光劑在日本受到抵制。百事可樂(lè)快餐——芝多，在中國(guó)只有桔子味沒(méi)有

3、奶酪味，中國(guó)人不喜歡奶酪味。9/4/20214（4）組合標(biāo)準(zhǔn)里茲克拉提出一種組合細(xì)分法。他選擇了國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力和綜合風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)變量，按三個(gè)等級(jí)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。分為18類。國(guó)家潛量指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)在一國(guó)市場(chǎng)上的銷售潛量，可通過(guò)人口數(shù)量和分布、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、人均國(guó)民收入等。競(jìng)爭(zhēng)力包括影響該國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素即企業(yè)自身的資源條件及在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)，外部因素指同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。綜合風(fēng)險(xiǎn)指該國(guó)所面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及各種影響利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)。9/4/202152.國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分（1）消費(fèi)品市場(chǎng)微觀細(xì)分地理因素：不

4、同地理位置氣候、市場(chǎng)潛力、消費(fèi)者特點(diǎn)不同。人口因素：人口統(tǒng)計(jì)方法、性別、年齡、種族、教育水平等心理因素：聯(lián)合利華化妝品在巴西非裔人中營(yíng)銷，乳液適用“褐色和黑色皮膚”的人行為細(xì)分：按購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)模式等特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。如茶、咖啡的不同口味。（2）工業(yè)品市場(chǎng)微觀細(xì)分購(gòu)買者所處的行業(yè)和部門(mén)：生產(chǎn)制造業(yè)、公用事業(yè)、政府機(jī)關(guān)。購(gòu)買者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模：決定購(gòu)買力和購(gòu)買方式。購(gòu)買者所處的地理位置：所在地區(qū)的氣候、交通條件、水電設(shè)施、運(yùn)輸條件。9/4/20216（3）市場(chǎng)細(xì)分的條件準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)，可以使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷資源最有效地運(yùn)用到市場(chǎng)機(jī)會(huì)上。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須具備以下條件。可衡量性。組間

5、差別越大越好，組內(nèi)差別越小越好?？蛇M(jìn)入性。具有可利用的分銷渠道和中介資源。規(guī)模性。穩(wěn)定性。9/4/20217二、目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要根據(jù)自身的目標(biāo)和條件，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)可以確定營(yíng)銷策略主要有一下幾種。9/4/202181.無(wú)差異性營(yíng)銷策略以同一種商品去適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分后各個(gè)子市場(chǎng)的共同需要。2.差異性營(yíng)銷策略針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的營(yíng)銷組合方案以提高市場(chǎng)份額。3.集中性營(yíng)銷策略在市場(chǎng)細(xì)分后的眾多子市場(chǎng)中，選擇一個(gè)或者幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量在該市

6、場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。9/4/20219公司營(yíng)銷組合市場(chǎng)公司營(yíng)銷組合1公司營(yíng)銷組合2公司營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3三者的差別如下圖所示①無(wú)差異性營(yíng)銷策略②差異性營(yíng)銷策略③集中性營(yíng)銷策略9/4/202110（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品的性質(zhì)，同質(zhì)化產(chǎn)品，無(wú)差異營(yíng)銷策略，而可采取不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，差異化或集中性營(yíng)銷。產(chǎn)品所處的生命周期階段，導(dǎo)入期，無(wú)差異或集中，成熟期，差異化。市場(chǎng)的特點(diǎn)：消費(fèi)者偏好是否相同。企業(yè)的資源，資源不足，集中最好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9/4/202111第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)

7、品策略一、產(chǎn)品的整體概念傳統(tǒng)上，人們把產(chǎn)品定義為由物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)的、經(jīng)過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的有形產(chǎn)品。而現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)該提供給市場(chǎng)的、用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物?；拘в脤?shí)際功能特色品牌外觀形狀包裝送貨上門(mén)零配件供應(yīng)維修服務(wù)安裝及技術(shù)指導(dǎo)質(zhì)量保證延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品9/4/202112二、國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略（一）國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略指企業(yè)在不同國(guó)家和地區(qū)的所有市場(chǎng)上都銷售相同的產(chǎn)品。國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的決策的主要因素1.生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2.研究與開(kāi)發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3.消費(fèi)者