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《大華錦繡華城品牌提升建議》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、大華錦繡華城品牌提升建議為什么要做品牌?未來江北板塊內(nèi)品牌開發(fā)企業(yè)云集,市場競爭將會加劇2015年項目面臨產(chǎn)品線形態(tài)面臨全面升級,市場對價值的認可需要品牌力的支撐大華若在南京新項目拿地開發(fā),需要品牌建設(shè),打下市場基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)建立項目品牌的迫切性建立品牌的目的體現(xiàn)項目理念和核心價值,與目標群眾有著感情上的聯(lián)系,使雙方擁有共同的價值觀,產(chǎn)生偏愛,形成追隨為產(chǎn)品增值,把無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形價值存在問題:南京大華在橋北深耕十余載,已經(jīng)形成了一個固有的品牌認知,如何實現(xiàn)品牌提升并且被客戶所接受?目前大眾對大華錦繡華城的認知……1、大華在南京好多年,還有
2、產(chǎn)品在售嗎?2、老業(yè)主內(nèi)對大華口碑較好;3、品牌核心價值及相應(yīng)的形象輸出模糊;4、對項目不了解,品牌認知度較低;5、剛需型社區(qū)。如何突破,實現(xiàn)品牌提升?1、明確品牌策略2、挖掘品牌核心價值,構(gòu)筑并完善品牌價值體系3、與市場建立持效傳播,實現(xiàn)品牌形象力1、明確品牌策略——多品牌策略?還是單品牌策略?【多品牌策略】案例:寶潔公司旗下同時生產(chǎn)經(jīng)營“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“汰漬”、“舒膚佳”等子品牌。策略研判:多品牌策略在細分市場上有著良好的作用,比如寶潔的飄柔與海飛絲,前者是柔順產(chǎn)品而后者則強調(diào)去頭皮屑!這就是用品牌區(qū)分了產(chǎn)品功能!當
3、然多品牌策略也會使品牌的推廣費用大幅增加,會增加新品牌上市的阻力!【單一品牌策略】案例:海爾,典型的單品牌策略的企業(yè),它所有的產(chǎn)品均是以海爾為主品牌的,就連海爾藥業(yè)也是用的海爾!策略研判:單品牌的優(yōu)點也是顯而易見的,特別是在企業(yè)發(fā)展壯大的時候,可以集中資源建設(shè)一個品牌,更可以利用自己的優(yōu)勢產(chǎn)品讓消費者很容易的引發(fā)聯(lián)想,從而節(jié)約了大量的新品的推廣費用。兩種品牌策略對于我們而言其實過大,但有借鑒延展的意義【多品牌策略】=大華→大華錦繡華城→香鳶美頌+香堤美頌+榴美頌+……【單一品牌策略】=大華=大華錦繡華城=香鳶美頌+香堤美頌+榴美頌+……
4、1、香鳶美頌、香堤美頌等等僅僅是組團名做了區(qū)別,產(chǎn)品本身并無明顯差別化市場細分。2、大華在南京僅有錦繡華城一個項目,從地產(chǎn)商品牌的建設(shè)而言,做好大華錦繡華城就相當于成就南京大華,完全可以實現(xiàn)以項目做品牌的目的。3、建立子母品牌需要較大的費用。就大華現(xiàn)階段建品牌目的而言既然同樣都能達到目的,結(jié)合現(xiàn)階段情況,我們的觀點——單一品牌策略:大華錦繡華城=南京大華2、挖掘品牌核心價值,構(gòu)筑并完善品牌價值體系如何挖掘價值,構(gòu)筑體系?——品牌需要規(guī)劃,給消費者一個愿景【萬科近兩年成功的品牌建立經(jīng)驗】品牌最新規(guī)劃:城市配套服務(wù)商萬科品牌愿景:蓋有人
5、住的房子品牌價值挖掘:三好四有社區(qū)品牌價值體系:“好房子,好服務(wù),好社區(qū)”;有健康、有文化、有參與、有愛的社區(qū)。品牌推廣輸出:“萬科三好,江南制造”我們的品牌規(guī)劃如何做?思路一:從板塊內(nèi)競爭中尋找錯位,從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中尋得先機品牌最新規(guī)劃:江北改善人居引領(lǐng)者大華品牌愿景:為江北而生的品質(zhì)人居品牌價值挖掘:橋北改善時代的領(lǐng)頭羊品牌價值體系:快人一步的服務(wù)提升;快人一步的改善生活;同步時代的產(chǎn)品細節(jié)(增加智能插座、USB接口插座)。品牌推廣輸出:“品質(zhì)人居,“晉”在大華”思路二:從項目自身找突破,從企業(yè)精神找價值。品牌最新規(guī)劃:穩(wěn)健
6、·品質(zhì)·細節(jié)大華品牌愿景:構(gòu)筑關(guān)懷有愛的鄰里社區(qū)品牌價值挖掘:五好福利社區(qū)品牌價值體系:好房子、好鄰里、好服務(wù)、好教育、好生活。品牌推廣輸出:“關(guān)注細節(jié),關(guān)愛生活”思路三:從規(guī)劃理念出發(fā)尋格局,從開發(fā)榮耀出發(fā)樹資歷。品牌最新規(guī)劃:城市人居專家大華品牌愿景:引領(lǐng)人居潮流的建筑家品牌價值挖掘:浪漫·精致·考究品牌價值體系:江北最先推行整體規(guī)劃,實現(xiàn)流線形布局、街區(qū)型規(guī)劃、錯落式天際;上海最先建造純別墅項目的開發(fā)企業(yè)。品牌推廣輸出:“大華,為你創(chuàng)造”品牌從產(chǎn)品出發(fā)更易接受,可以實現(xiàn)項目平移早在04年,當其他開發(fā)商還在建造兵營式格局的
7、時候,大華已經(jīng)有了超大社區(qū)的規(guī)劃理念。大華集團與世界眾多名企都是合作伙伴,包括家樂福、百思買、大潤發(fā)等等。面市之初方有魄力宣傳家樂福入駐。此外,大華榮譽:自2002—2006年以來,大華集團連續(xù)被評為上海市著名商標(2002-2008年度)。2004年,大華集團經(jīng)國家建設(shè)部和中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評定為年度“中國房地產(chǎn)成功開發(fā)典范企業(yè)”。成為全國獲此殊榮的16家地產(chǎn)企業(yè)之一。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心02-07年度報告,大華集團在連續(xù)6年入圍中國最大500強企業(yè)集團。在上海市綜合企業(yè)百強年度排名中,2000年至2005年,大華集團分列第89
8、、81、45、41、39、37位。2003、2004年、2005年經(jīng)上海市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評定,大華集團均為上海市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強第二名。被國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所等單位聯(lián)合授予“中國房地產(chǎn)2006-200