天津遠洋萬和城2014年年度推廣思考(壓縮)

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1、北京朗力廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?013年11月【遠洋·萬和城】2014年營銷推廣策略思考2013年，我們開始了遠洋·萬和城的營銷推廣，經(jīng)過近一年的推廣和銷售，我們喜憂參半！形象高企，產(chǎn)品領(lǐng)先，價格上揚，我們成就了“梅江之上·萬和城”的市場地位，但在即將到來的一年里，市場、客戶、項目階段都在發(fā)生著變化，2014年全年9億的銷售任務，產(chǎn)品紅利的消減，我們該怎么做？引子——提綱ContentsPART1：關(guān)于推廣的問題——前期推廣回顧及當下問題PART2：萬和城價值洞察——市場、客戶、競品分析PART3：下階段推廣核心策略——核心主題與表現(xiàn)PART1—關(guān)于推廣的問題2013年

2、推廣命題的提出1、前期推廣回顧遠洋·萬和城2013年全年推廣線索5月7月10月產(chǎn)品營銷占位梅江戶外圍擋、戶外LED三期香榭庭形象釋放售樓處現(xiàn)場的形象包裝香榭庭現(xiàn)場氛圍營造戶型單頁、DM直投、項目網(wǎng)站的物料支持系列圈層活動向市場輸入萬和城三期的形象概念形象提升、項目外展、產(chǎn)品手冊、折頁形象角度的報廣多角度的系列軟文傳遞大量落地活動DM、短信的大量投放基于“梅江之上”的形象結(jié)合產(chǎn)品確立萬和城的市場占位2013年推廣分析：形象高度——“梅江之上，萬和城”的形象受到認可在下半年推廣中，通過高品質(zhì)的宣傳物料、線上媒體的高調(diào)宣傳及高端圈層活動的持續(xù)展開，“梅江之上，萬和城”的

3、形象得以樹立，使得客戶對項目未來有良好的預期，產(chǎn)生購買動力。持續(xù)且統(tǒng)一的宣傳口徑、大量連續(xù)的常規(guī)活動，是奠定本案“梅江之上”市場地位的重要手段。2013年推廣分析：價值認知——梅江未來、產(chǎn)品品質(zhì)都得到了良好的認知通過下半年基于項目地處梅江板塊邊緣所帶來的地緣價值，客戶對于遠洋·萬和城“梅江之上”的市場地位有較強的價值認知，但是，由于項目地處外環(huán)線以外，面臨比較復雜的周邊環(huán)境，客戶對于項目的認知抗性就較大?；诿方鼐墐r值的形象已經(jīng)得到了客戶和市場的認可。但是，地處外環(huán)線外這一硬傷直接導致客戶大量流失。2013年推廣分析：客戶認知——河西、南開、西青，地緣客戶成為主

4、流在2013年，通過各種渠道的挖掘，項目在河西、南開、西青區(qū)域有了良好的價值認知，來電來訪及成交客戶中，河西、南開、西青地緣客戶成為主流。針對地緣客戶的渠道推廣取得了明顯的效果，使得項目在河西、南開、西青區(qū)域市場有了較高的知名度。2013年推廣總結(jié)：成功占位梅江，“梅江之上”的市場形象還將繼續(xù)確立了“梅江之上，萬和城”的市場地位，成功占位梅江。市場對于實景園林和現(xiàn)房價值有很強的認知。市場對于項目的認知過多停留在友誼南路、梅江之上所構(gòu)成的形象價值上。訴求傳播的不完整，極有可能造成前期建立的“梅江之上”形象置空。地處外環(huán)線以外導致部分客源抗性較大，是項目的一大硬傷，從

5、前期推廣回顧看：“梅江之上”的市場占位已經(jīng)完成，同時歷經(jīng)三年的萬和城也進入價值兌現(xiàn)年，但是，隨著品牌歷程的累積，產(chǎn)品紅利的消減，在梅江市場的同質(zhì)化競爭日趨激烈，單一的項目賣點推廣，已經(jīng)無法跳脫市場！PART2—市場分析及客戶梳理市場競品分析、客戶價值梳理維度一.市場分析（宏觀分析&競品洞察）2013年天津地產(chǎn)市場——地王層出不窮■政策層面：政府換屆，政策不明朗，市場階段性爆發(fā)■市場層面：地王層出不窮，地價飆升，天津樓市萬眾矚目隨著政府換屆，在政策不明朗的前提下，樓市調(diào)控政策呈現(xiàn)常態(tài)化，壓抑已久的市場需求，在今年階段性的爆發(fā)，地產(chǎn)市場迎來了數(shù)波銷售高峰期。此外，限購

6、政策對土地供應量的減少，使得開發(fā)商對于地塊的競爭加劇，七月后地王層出不窮，天津地價再一次飆升。隨著房地產(chǎn)大環(huán)境持續(xù)改善、銷售狀況好轉(zhuǎn)，過去兩年中在投資環(huán)節(jié)全面收縮的眾多房企，近來愈發(fā)顯露出強烈的儲地意愿。2012年第四季度至今，多幅市區(qū)及周邊城區(qū)熱點住宅用地入市，“奪地混戰(zhàn)”正式開始。小結(jié)：城市土地升值——外環(huán)線沿線土地價值一路攀升區(qū)域環(huán)境升值——區(qū)域整改、項目推進促使梅江南成為天津最佳居住區(qū)城市形象升值——梅江南是天津居住新形象和標志性窗口，城市新名片之于萬和城下階段營銷推廣——整體向上的市場走向，梅江板塊的未來利好，仍將是我們營銷的價值平臺。2014年梅江板塊

7、——區(qū)域競爭白熱化■區(qū)域利好：梅江板塊已然成為天津樓市的價值標桿■競爭加劇：項目扎堆，同質(zhì)化嚴重，2014年均有較大推廣動作縱觀天津樓市，2013年整體火熱，梅江板塊歷經(jīng)十年發(fā)展，已經(jīng)成為天津名副其實的“富人區(qū)”隨著各大房企涌入梅江板塊，促成區(qū)域大盤云集，梅江板塊成為天津樓市的價值標桿。隨著梅江板塊的價值升級，與區(qū)內(nèi)項目扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，且2014年均有較大推廣動作，市場競爭愈演愈烈。富力津門湖本案雅境新楓尚理想城境界梅江首創(chuàng)福特納灣萬科柏翠園2014年，梅江板塊的諸多樓盤將進入市場的放量之年，富力?津門湖、境界?梅江、雅境新楓尚、萬科柏翠園等項目進入開盤

8、銷售年和尾