企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

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1、第二章企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的規(guī)劃第三節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理8/5/20211第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)是指企業(yè)為長期生存與發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。特征：全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性戰(zhàn)略計劃要解決的關(guān)鍵問題是根據(jù)外部環(huán)境的變化，決定企業(yè)今后將重點發(fā)展什么業(yè)務(wù)、維持什么業(yè)務(wù)、削減甚至淘汰什么業(yè)務(wù)以及開拓什么新業(yè)務(wù)，以保證企業(yè)有限的資源得到合理地使用。8/5/20212二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次8/5/20213宗旨使命職能戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略體系外部

2、環(huán)境內(nèi)部環(huán)境8/5/20214在1914年創(chuàng)辦IBM公司時，老托馬斯·沃森為公司制定了“行為準(zhǔn)則”，這些準(zhǔn)則一直牢記在公司每位人員的心中，任何一個行動及政策都直接受到這三條準(zhǔn)則的影響，“沃森哲學(xué)”對公司的成功所貢獻(xiàn)的力量，比技術(shù)革新、市場銷售技巧，或龐大財力所貢獻(xiàn)的力量更大。主要包括：1、必須尊重個人。2、必須盡可能給予顧客最好的服務(wù)。3、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)。我們的使命:IBM8/5/20215我們的使命為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工

3、作生活質(zhì)量；為股東：回報股東長遠(yuǎn)利益；為社會：服務(wù)社會文明進(jìn)步。8/5/20216第二節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的規(guī)劃一、現(xiàn)有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的規(guī)劃為了科學(xué)地制訂企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍的戰(zhàn)略計劃，使企業(yè)資源得到合理使用，企業(yè)就要對各業(yè)務(wù)單位的發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營效益進(jìn)行分析與評價。西方企業(yè)運用多種分析與評價企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法，其中最常見的是美國波士頓咨詢集團公司的“相對市場占有率——市場增長率”矩陣法。8/5/20217波士頓咨詢矩陣法20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionma

4、rks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare0.5x0.4x0.3x0.2x0.1xStars54對策：發(fā)展、維持、收割、放棄。8/5/20218二、新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略計劃一般為進(jìn)攻型的戰(zhàn)略。采用進(jìn)攻型戰(zhàn)略需要公司有雄厚的資金、人才、管理、技術(shù)等實力作為支撐。進(jìn)攻型戰(zhàn)略按照其進(jìn)攻的范圍與方向不同，可作以下分類：密集式增長戰(zhàn)略：市場深入、開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化與水平一體化多元化增長戰(zhàn)略：同心多元化、水平多元化與綜合多元化8/5/20

5、219密集式成長（IntensiveGrowth）市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development（多角化Diversification）新市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品8/5/202110一體化成長（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化8/5/202111多角化成長（DiversificationGrowth）同心多角化Concentricdiversification水平多角化

6、Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)現(xiàn)有市場新市場8/5/202112波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本　　　　　差別全部　　　局部市場范圍三、業(yè)務(wù)經(jīng)營競爭戰(zhàn)略8/5/202113第三節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)8/5/202114二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合（

7、Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion8/5/202115