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1、第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)二、確定企業(yè)目標(biāo)寶潔加拿大公司的戰(zhàn)略目的①提供能夠最滿足消費(fèi)者需求的、具有高品質(zhì)和價(jià)值的產(chǎn)品；②通過(guò)組織和工作環(huán)境吸引最好的人才，充分調(diào)動(dòng)和激勵(lì)個(gè)人的天賦，鼓勵(lì)自由活潑的合作以推動(dòng)事業(yè)的前進(jìn)，同時(shí)保持公司誠(chéng)信和做正確事的傳統(tǒng)；③在加拿大建立盈利良好的業(yè)務(wù)。應(yīng)用寶潔在世界范圍內(nèi)的學(xué)習(xí)和資源來(lái)力保成功。把資源集中在盈利性最好的產(chǎn)品和獨(dú)特的、重要的加拿大市場(chǎng)機(jī)會(huì)上，致力于開(kāi)發(fā)最杰出的人才和創(chuàng)造新的商業(yè)理念以供公司在全世界范圍內(nèi)使用；④通過(guò)不
2、斷的革新、戰(zhàn)略規(guī)劃以及在所做的每一件事上力求完美，達(dá)到公司的商業(yè)目標(biāo)和最優(yōu)的成本效率；⑤盡管可能犧牲短期利潤(rùn)，要在維護(hù)現(xiàn)有的盈利性業(yè)務(wù)的同時(shí)竭力保持公司在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位；⑥通過(guò)努力，期望公司的商品在市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面能夠獲得領(lǐng)先地位。并且，公司的組織、員工、股東以及公司生活和工作的社區(qū)也將因此而繁榮。福特公司的使命①員工是我們力量的源泉，參與與合作是我們主要的人力價(jià)值觀；②產(chǎn)品是我們努力的最終結(jié)果，它們應(yīng)在全世界的服務(wù)范圍內(nèi)具有一流的標(biāo)準(zhǔn)；③利潤(rùn)是我們?nèi)绾胃咝У貫榭蛻籼峁┳詈玫漠a(chǎn)品、滿足他們需求的
3、最終衡量標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)是公司生存和發(fā)展所必需的；④質(zhì)量第一，為使顧客滿意，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是必須優(yōu)先考慮的問(wèn)題；⑤客戶是我們一切工作的核心，我們的工作要時(shí)刻把客戶牢記心中，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)；⑥持續(xù)的改進(jìn)是我們成功的關(guān)鍵，我們必須出色地完成我們所做的每一件事：我們的產(chǎn)品、我們產(chǎn)品的安全性和價(jià)值、我們的服務(wù)、人際關(guān)系、我們的競(jìng)爭(zhēng)力和我們的盈利水平；⑦職工參與是我們生存的方式，我們是一個(gè)團(tuán)體，必須互相信任和尊敬；⑧分銷商和供應(yīng)商是我們的伙伴，公司必須與供應(yīng)商、分銷商和其它合作伙伴保持互利關(guān)
4、系；⑨絕不在形象上妥協(xié)，我們?cè)谌虻墓镜乃魉鶠楸仨氉裱瓕?duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、注重優(yōu)良形象、為社會(huì)做貢獻(xiàn)的方式。我們對(duì)男女職工一視同仁，反對(duì)種族及信仰歧視。三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)業(yè)務(wù)部門；或者是某部門的基本類產(chǎn)品；或者是某種產(chǎn)品或品牌。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)1.波士頓咨詢集團(tuán)法；2.通用電氣公司法。（BCGApproach）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可分成四類：?jiǎn)栴}類；明星類；金牛類；瘦狗類。1，發(fā)展戰(zhàn)略：提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率（適用于問(wèn)題類）2，保持戰(zhàn)略：維持相對(duì)市場(chǎng)占有率（適用
5、于現(xiàn)金牛類）3，收割戰(zhàn)略：增加業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期收益。（用于弱小的現(xiàn)金牛，有時(shí)也可用于問(wèn)題類狗類）4，放棄戰(zhàn)略：清理、變賣某些單位，以便把有限資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。（用于沒(méi)有前途的或妨礙企業(yè)增加盈利的問(wèn)題類、瘦狗類）四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（一）密集增長(zhǎng)1，市場(chǎng)滲透；2，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；3，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（二）一體化增長(zhǎng)1，前向一體化；2，后向一體化；3，水平一體化（三）多元化增長(zhǎng)（四）供應(yīng)鏈合作第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)1.含義：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)
6、市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。2.實(shí)質(zhì)：需求管理，即根據(jù)企業(yè)預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)來(lái)對(duì)付市場(chǎng)上的實(shí)際需求狀況。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)任務(wù)：為了促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。負(fù)需求—改變市場(chǎng)營(yíng)銷；無(wú)需求---刺激市場(chǎng)營(yíng)銷；潛伏需求---開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷；下降需求---重振市場(chǎng)營(yíng)銷；不規(guī)則需求---協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷；充分需求---維持市場(chǎng)營(yíng)銷；過(guò)量需求---降低市場(chǎng)營(yíng)銷；有害需求---反市場(chǎng)營(yíng)銷。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的幾個(gè)問(wèn)題一、定點(diǎn)超越指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)
7、務(wù)活動(dòng)與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。包括：產(chǎn)品（服務(wù)）、過(guò)程、組織和戰(zhàn)略四種類型的定點(diǎn)超越。定點(diǎn)超越的過(guò)程1，明確目的和目標(biāo)，2，確定量化方法和信息來(lái)源，3，選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象，4，測(cè)量和描述本企業(yè)，5，測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象，6，對(duì)比，7，建議和策劃，8，計(jì)劃的執(zhí)行和控制。定點(diǎn)超越的類型1，內(nèi)部定點(diǎn)超越：這是基于組織內(nèi)部的績(jī)效評(píng)估活動(dòng)。（目的：為了找出組織內(nèi)部的最佳作業(yè)典范。）2，競(jìng)爭(zhēng)定點(diǎn)超越：指直接競(jìng)爭(zhēng)組織之間的績(jī)效評(píng)估和比較活動(dòng)。（目的：找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、流程及
8、經(jīng)營(yíng)成果的特定資料，再與本企業(yè)的類似資料做比較。）3，功能定點(diǎn)超越（跨行業(yè)定點(diǎn)超越）：指不同行業(yè)，但有相同或相似運(yùn)作環(huán)節(jié)的企業(yè)間的績(jī)效評(píng)估和比較活動(dòng)。4，通用定點(diǎn)超越：指對(duì)來(lái)自不同行業(yè)、執(zhí)行不同功能的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行評(píng)估和比較的過(guò)程。（最大好處是能夠發(fā)掘創(chuàng)新的潛力。）二、整體市場(chǎng)營(yíng)銷概念：指從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。供應(yīng)商（選擇并建立良好關(guān)系、戰(zhàn)略采購(gòu)）；分銷商（正面市場(chǎng)營(yíng)銷、側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷）；最終顧客；職員（內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷）；財(cái)
