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1、品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售奧美廣告內(nèi)容提要彩電市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者是如何購(gòu)買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念彩電市場(chǎng)環(huán)境99年彩電生產(chǎn)量98年99年增幅市場(chǎng)2100萬(wàn)臺(tái)2500萬(wàn)臺(tái)19%康佳465萬(wàn)臺(tái)650萬(wàn)臺(tái)40%長(zhǎng)虹900萬(wàn)臺(tái)1100萬(wàn)臺(tái)22%TCL280萬(wàn)臺(tái)400萬(wàn)臺(tái)43%總計(jì)1645萬(wàn)臺(tái)2150萬(wàn)臺(tái)三年間市場(chǎng)份額成長(zhǎng)趨勢(shì)1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量占有率注：國(guó)產(chǎn)名牌指康佳、長(zhǎng)虹、TCL和海爾啟示目前電視機(jī)市場(chǎng)可以按市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力分成三大陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)名牌，其他國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌，康佳在國(guó)產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌造成壓力國(guó)產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)
2、品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)彩電供過(guò)于求，消費(fèi)者需求放緩 競(jìng)爭(zhēng)激烈 嚴(yán)峻的形勢(shì)下，要提升市場(chǎng)份額 康佳比其他國(guó)產(chǎn)名牌好在哪里？康佳99年的主要策略產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量?jī)r(jià)格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)推廣促銷樹立品牌形象在現(xiàn)有的計(jì)劃下， 做好推廣的工作， 有助康佳和其他國(guó)產(chǎn)名牌拉開距離整合傳播如何協(xié)助消費(fèi)者是如何購(gòu)買彩電的消費(fèi)者是如何選購(gòu)電視機(jī)的？原有的舊了or沒(méi)有彩電想買一臺(tái)新的思考要什么功能的彩電有好幾個(gè)牌子可供選擇神秘的大腦活動(dòng)后決定購(gòu)買產(chǎn)生興趣在消費(fèi)者想買電視機(jī)時(shí)，就和他們溝通康佳各方面的好處，建立溝通的關(guān)系并影響他們，讓他們覺得康佳是他們的首選消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)
3、程復(fù)雜，思考時(shí)間長(zhǎng)，一支廣告片或LOGO并不能完成這個(gè)任務(wù)而需要整合傳播，并且要有溝通的主線——為品牌增值消費(fèi)者調(diào)研的發(fā)現(xiàn)面對(duì)許多品牌，消費(fèi)者怎么選？選擇首先過(guò)三關(guān)：國(guó)產(chǎn)名牌對(duì)比雜牌：質(zhì)量保證牌子響售后服務(wù)好第一關(guān)第二關(guān)第三關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)比進(jìn)口：價(jià)格低質(zhì)量持平維修方便侯選名牌對(duì)比其他名牌：性能更好用的人多別人推薦價(jià)格更便宜售后服務(wù)更好侯選名牌代表了什么？消費(fèi)者認(rèn)知的侯選名牌：長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾它們的共性：品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)各因素的同質(zhì)化程度高：“各個(gè)牌子都差不多。”消費(fèi)者對(duì)候選品牌的品質(zhì)認(rèn)知十分接近為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？產(chǎn)品/營(yíng)
4、銷因素在同質(zhì)化程度高的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會(huì)推動(dòng)最終的購(gòu)買決策例如：“幾臺(tái)電視放在一起，覺得它是清晰一點(diǎn)的?！笨诒蛢r(jià)格因素的影響尤其明顯促銷、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點(diǎn)”就會(huì)構(gòu)成購(gòu)買“某方面好一點(diǎn)”包括過(guò)去的使用經(jīng)歷口碑售后服務(wù)可見的事實(shí)感情的因素……消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)估，感性理性并存要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面， 都能有效地影響他們對(duì)康佳的看法 從而形成對(duì)康佳的品牌偏好各種傳播工具在不同階段扮演的角色在“思考購(gòu)買什么功能的彩電”階段廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e累產(chǎn)品的品質(zhì)形象介紹產(chǎn)品功能特性公關(guān)產(chǎn)品特性的進(jìn)一步渲染直效行銷利用現(xiàn)有的客戶，
5、形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶鼓勵(lì)潛在客戶使用新產(chǎn)品地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敱M的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計(jì)，促銷小姐的態(tài)度）在“品牌選擇”階段廣告?zhèn)鞑シe累品牌的核心價(jià)值，形成品牌偏好公關(guān)傳播積累企業(yè)的理念和勢(shì)力印象品牌的核心溝通概念貫穿其中 才會(huì)使分散的力量集中起來(lái)更加有力品牌核心廣告公關(guān)店頭展示企業(yè)識(shí)別直效行銷促銷完整的傳播溝通在購(gòu)買的決定過(guò)程中 不斷提升品牌和消費(fèi)者的關(guān)系 更有把握提高銷售康佳品牌傳播影響消費(fèi)者品牌選擇的因素品質(zhì)價(jià)格款式功能使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務(wù)趨向同質(zhì)化候選對(duì)象集中在幾個(gè)主要國(guó)產(chǎn)名牌：長(zhǎng)虹、康佳、TCL等最終的選擇取決于對(duì)某一個(gè)品牌的偏好和信
6、賴品牌偏好因此在產(chǎn)品、價(jià)格趨于同質(zhì)化的情況下，獨(dú)特和持續(xù)一致的品牌形象時(shí)形成消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的關(guān)鍵如何從傳播層面建立康佳獨(dú)特的品牌形象和品牌偏好消費(fèi)者現(xiàn)在如何看康佳康佳的品牌核心市場(chǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心具競(jìng)爭(zhēng)力康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略發(fā)展目標(biāo)在彩電市場(chǎng)繼續(xù)搶占市場(chǎng)占有率，與長(zhǎng)虹爭(zhēng)奪第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)入IT個(gè)白色家電的領(lǐng)域，走向多元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢(shì)積極開拓海外市場(chǎng)，形成國(guó)際化企業(yè)形象采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透沉淀下來(lái)的方向是什么？高科技AV+IT國(guó)際化走向國(guó)際，與世界同步市場(chǎng)趨勢(shì)-短期/國(guó)內(nèi)更新?lián)Q
7、代從小到達(dá)從一臺(tái)到多臺(tái)從收看電視到視聽娛樂(lè)從追求進(jìn)口名牌到選擇國(guó)產(chǎn)名牌市場(chǎng)的趨勢(shì)-長(zhǎng)期/國(guó)際數(shù)字化高清晰度資訊、娛樂(lè)與電腦科技的結(jié)合通信電腦娛樂(lè)消費(fèi)者現(xiàn)在如何看康佳？康佳品牌的核心消費(fèi)者如何看競(jìng)爭(zhēng)品牌？康佳的目標(biāo)和策略高科技（AV+IT）國(guó)際化（與世界同步）市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)字化資訊/娛樂(lè)/電腦三位一體因此,我們進(jìn)行了武漢和廣州的消費(fèi)者質(zhì)化研究對(duì)象康佳的忠實(shí)消費(fèi)者康佳的預(yù)期購(gòu)買者主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者++目的品牌的形象資產(chǎn)品牌的核心價(jià)值品
