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1、品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售內(nèi)容提要彩電市場環(huán)境消費者是如何購買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念彩電市場環(huán)境99年彩電生產(chǎn)量98年99年增幅市場2100萬臺2500萬臺19%康佳465萬臺650萬臺40%長虹900萬臺1100萬臺22%TCL280萬臺400萬臺43%總計1645萬臺2150萬臺三年間市場份額成長趨勢1998年主要品牌彩電累計零售量占有率注：國產(chǎn)名牌指康佳、長虹、TCL和海爾啟示目前電視機市場可以按市場份額、綜合實力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列99年關稅減低，進口品牌的價格下降，對國產(chǎn)名牌造成壓力國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度
2、高，也存在激烈競爭彩電供過于求，消費者需求放緩 競爭激烈 嚴峻的形勢下，要提升市場份額 康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里？康佳99年的主要策略產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量價格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結構推廣促銷樹立品牌形象在現(xiàn)有的計劃下， 做好推廣的工作， 有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離整合傳播如何協(xié)助消費者是如何購買彩電的消費者是如何選購電視機的？原有的舊了or沒有彩電想買一臺新的思考要什么功能的彩電有好幾個牌子可供選擇神秘的大腦活動后決定購買產(chǎn)生興趣在消費者想買電視機時，就和他們溝通康佳各方面的好處，建立溝通的關系并影響他們，讓他們覺得康佳是他們的首選消費者的購買過程復雜，思考時間
3、長，一支廣告片或LOGO并不能完成這個任務而需要整合傳播，并且要有溝通的主線——為品牌增值消費者調(diào)研的發(fā)現(xiàn)面對許多品牌，消費者怎么選？選擇首先過三關：國產(chǎn)名牌對比雜牌：質(zhì)量保證牌子響售后服務好第一關第二關第三關國產(chǎn)品牌對比進口：價格低質(zhì)量持平維修方便侯選名牌對比其他名牌：性能更好用的人多別人推薦價格更便宜售后服務更好侯選名牌代表了什么？消費者認知的侯選名牌：長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾它們的共性：品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務足、口碑好、有一定市場基礎各因素的同質(zhì)化程度高：“各個牌子都差不多?！毕M者對候選品牌的品質(zhì)認知十分接近為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？產(chǎn)品/營銷因素在同質(zhì)化程度高
4、的情況下，消費者認知中某品牌某項因素的些微差別會推動最終的購買決策例如：“幾臺電視放在一起，覺得它是清晰一點的?！笨诒蛢r格因素的影響尤其明顯促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點”就會構成購買“某方面好一點”包括過去的使用經(jīng)歷口碑售后服務可見的事實感情的因素……消費者對品牌的綜合評估，感性理性并存要在與消費者接觸的各個層面， 都能有效地影響他們對康佳的看法 從而形成對康佳的品牌偏好各種傳播工具在不同階段扮演的角色在“思考購買什么功能的彩電”階段廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e累產(chǎn)品的品質(zhì)形象介紹產(chǎn)品功能特性公關產(chǎn)品特性的進一步渲染直效行銷利用現(xiàn)有的客戶，形成康佳良好的口碑吸納其
5、他潛在客戶鼓勵潛在客戶使用新產(chǎn)品地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敱M的產(chǎn)品信息和服務信息體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設計，促銷小姐的態(tài)度）在“品牌選擇”階段廣告?zhèn)鞑シe累品牌的核心價值，形成品牌偏好公關傳播積累企業(yè)的理念和勢力印象品牌的核心溝通概念貫穿其中 才會使分散的力量集中起來更加有力品牌核心廣告公關店頭展示企業(yè)識別直效行銷促銷完整的傳播溝通在購買的決定過程中 不斷提升品牌和消費者的關系 更有把握提高銷售康佳品牌傳播影響消費者品牌選擇的因素品質(zhì)價格款式功能使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務趨向同質(zhì)化候選對象集中在幾個主要國產(chǎn)名牌：長虹、康佳、TCL等最終的選擇取決于對某一個品牌的偏好和信賴品牌偏好因此在產(chǎn)品、價格趨
6、于同質(zhì)化的情況下，獨特和持續(xù)一致的品牌形象時形成消費者對品牌偏好的關鍵如何從傳播層面建立康佳獨特的品牌形象和品牌偏好消費者現(xiàn)在如何看康佳康佳的品牌核心市場趨勢競爭品牌的核心具競爭力康佳的發(fā)展目標和策略康佳的發(fā)展目標和策略發(fā)展目標在彩電市場繼續(xù)搶占市場占有率，與長虹爭奪第一品牌的領導地位進入IT個白色家電的領域，走向多元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術含量形成差異化優(yōu)勢積極開拓海外市場，形成國際化企業(yè)形象采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強對農(nóng)村市場的滲透沉淀下來的方向是什么？高科技AV+IT國際化走向國際，與世界同步市場趨勢-短期/國內(nèi)更新?lián)Q代從小到達從一臺到多臺從收看電視
7、到視聽娛樂從追求進口名牌到選擇國產(chǎn)名牌市場的趨勢-長期/國際數(shù)字化高清晰度資訊、娛樂與電腦科技的結合通信電腦娛樂消費者現(xiàn)在如何看康佳？康佳品牌的核心消費者如何看競爭品牌？康佳的目標和策略高科技（AV+IT）國際化（與世界同步）市場趨勢數(shù)字化資訊/娛樂/電腦三位一體因此,我們進行了武漢和廣州的消費者質(zhì)化研究對象康佳的忠實消費者康佳的預期購買者主要競爭品牌的忠實消費者++目的品牌的形象資產(chǎn)品牌的核心價值品牌與消費
