平安—摩卡城市包裝推廣策劃方案

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1、像摩卡咖啡一樣從容生活平安-摩卡城市組長：馮積標(biāo)組員：符小基、黃朝能、張意生、劉浩、馬大呈、林強(qiáng)目錄第一部分：物業(yè)定位第二部分：項(xiàng)目物業(yè)形象包裝及推廣第一篇：物業(yè)形象包裝第二篇：建筑形象包裝第三篇：戶外包裝建議第四篇：宣傳資料包裝建議第三部分：項(xiàng)目總體推廣策略第一篇：推廣總述第二篇：各階段推廣計(jì)劃第三篇：推廣流程總覽表前要隨著X市“生活向北”的理念備受市場推崇。該區(qū)域市場競爭異常激烈。欲傲立于市，前期準(zhǔn)備的定位和后期精致的包裝及推廣都是必不可少的。本方案的兩大部分四大篇六點(diǎn)定位必須做好。要讓“平安-摩卡”倡導(dǎo)“像摩卡咖啡一樣從容生活”的新型生活理念正被越來越多的青年所追崇。該項(xiàng)目已經(jīng)正式

2、運(yùn)作，方案中的相關(guān)數(shù)據(jù)和圖表都是有據(jù)可依的。傳統(tǒng)城市居住區(qū)一、項(xiàng)目概況1區(qū)域環(huán)境：優(yōu)）城市居住中心、社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施齊全劣）生活條件臟、亂、差等多數(shù)舊城區(qū)特點(diǎn)2環(huán)境狀況：優(yōu)）整片坡落差37米、建筑多樣式、臨江觀景劣）拆遷用地復(fù)雜、人口密集、耗資大3交通狀況：位于市中心區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)（P14公交線圖）4人口狀況：地塊現(xiàn)狀為毛地，人口3萬余人，拆遷量很大、成本高，導(dǎo)致將來售價(jià)單價(jià)高，不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。有必要控制戶型面積，降低總價(jià)，以提高競爭力5生活商服網(wǎng)點(diǎn)：周圍商店，步行200米有商業(yè)購物中心，基本滿足生活需要6市政設(shè)施及周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：供電、供水、供氣、通信、排污等市政配套設(shè)施完善，項(xiàng)目

3、所在地塊無污染性工業(yè)企業(yè)，易于打造都市生活社區(qū)地塊分析：1）項(xiàng)目地塊在當(dāng)?shù)厥熘雀?，無需地塊預(yù)熱2）坡地豐富的地形完美差度，便于營造多變的建筑立面效果和不同主題的園林景觀，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)3）與周圍競爭對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)客戶吸引大發(fā)展趨勢(shì)：舊城的改造，住宅升級(jí)換代，社會(huì)生活環(huán)境及要求的提高，將形成一個(gè)新興的都市生活社區(qū)。同時(shí)常住人口的增加會(huì)提高基礎(chǔ)性配套設(shè)施。項(xiàng)目本身的地段優(yōu)勢(shì)再加上周邊對(duì)原住宅的不斷升級(jí)換代，必將形成另外一個(gè)江北熱點(diǎn)。前景看好~~~市場狀況綜述06年放量約650.9萬平方米，占總量79%；高價(jià)位高規(guī)格占其16%，是個(gè)重要方向。建筑風(fēng)格有過歐美、中式及多元化風(fēng)格。中檔

4、市場則大多采用時(shí)尚、新銳、創(chuàng)新的現(xiàn)代風(fēng)格。利用自然資源和人工景象所知道的景觀設(shè)計(jì)是大中庭式園林景觀，依山就勢(shì)式園林景觀，組團(tuán)式綠化（主要主打）目前戶型供應(yīng)比例創(chuàng)新點(diǎn)（必須滿足人性化需要）結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：錯(cuò)躍式戶型、夾層戶型、全復(fù)式功能創(chuàng)新：特殊功能房房價(jià)：06年價(jià)格均價(jià)是3000~4000價(jià)格段，普遍接受近年來價(jià)格波動(dòng)：項(xiàng)目競爭分析區(qū)域角度：觀音橋、建新東路板塊實(shí)力弱，近郊區(qū)構(gòu)不成威脅主要威脅時(shí)自身所處的區(qū)域內(nèi)和未來競爭對(duì)手板塊角度：1）聯(lián)合本項(xiàng)目所在板塊內(nèi)的開發(fā)商共同炒作，提升板塊市場熱度2）形象定位的差異化競爭策略。特色化的賣點(diǎn)（價(jià)格、配套、戶型優(yōu)勢(shì)）競爭對(duì)手角度：1）本項(xiàng)目存在知名度不高

5、和美譽(yù)度不高2）必須打造強(qiáng)有力的主題概念（強(qiáng)調(diào)生活方式）現(xiàn)場包裝必須迎合主題概念。主題概念可以由項(xiàng)目產(chǎn)品特色提煉，亦可以強(qiáng)調(diào)一種生活方式并大膽喊出來，即使成為市場爭議熱點(diǎn)也未嘗不可。因?yàn)榭蛻舳ㄎ荒繕?biāo)是中端群體，以25~45歲為主。關(guān)注潛在競爭對(duì)手：大盤較多、供應(yīng)體量大、項(xiàng)目配套齊、多分布在北濱路、五黃路等。市場關(guān)注度較高。所以強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：1順勢(shì)而為，借力發(fā)揮，現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)2準(zhǔn)確把握推出時(shí)機(jī)，盡量避免直接競爭3營造項(xiàng)目差異化的競爭優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比市場需求綜述：小區(qū)內(nèi)部配套相對(duì)而言比較欠缺，尤其是基本生活配套等，而這些正是客戶日常生活所必需的。本項(xiàng)目在考慮社區(qū)配套方面，可適當(dāng)規(guī)劃以上

6、配套項(xiàng)目，這也正是本項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)所在（注：特別是原住民）。相關(guān)需求分析概論P(yáng)19市場綜合分析1）關(guān)于項(xiàng)目檔次2）關(guān)于項(xiàng)目主題風(fēng)格3）關(guān)于規(guī)劃布局景觀4）關(guān)于物業(yè)形態(tài)5）戶型方面的考慮6）項(xiàng)目配套設(shè)施7）客戶群的判斷家庭狀況的確定家庭結(jié)構(gòu)種類單身貴族丁克家庭或同居型核心家庭直系家庭合計(jì)預(yù)計(jì)比例20%左右30%左右40%左右10%左右100%相關(guān)說明：單身貴族：長期一個(gè)人居住丁克家庭：已婚未有子，或未婚長期同居型核心家庭：指夫妻加未成年的孩子或單身加未成年孩子直系家庭：是指三代同堂、四代同堂，老人與孫輩生活在一起目標(biāo)客戶群描述：年齡在25~35歲，行業(yè)分布較廣，以公司職員及個(gè)體經(jīng)營者為

7、主。屬于社會(huì)的“中間”群體，是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者。這些人的事業(yè)有一定的基礎(chǔ)，但大多數(shù)未達(dá)到事業(yè)的頂峰水平。工作有一定的沖動(dòng)，多數(shù)人年齡不大，精力旺盛，財(cái)力積累有限，收入水平較高，工作努力，又懂得享受生活?！捌桨?摩卡城市”SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1臨近主干道、交通方便2項(xiàng)目為老城區(qū)、配套成熟3地形有高差，便于營造坡地商業(yè)和特色景觀園林4項(xiàng)目占地規(guī)模適當(dāng)，客戶接受程度高5項(xiàng)目有一定的視野景觀資源1地塊本身缺乏可利用的自然資源