北辰小湯山項(xiàng)目提案營(yíng)銷策劃報(bào)告

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1、B.A.Consulting北辰小湯山項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2006.9第一部分市場(chǎng)分析第二部分項(xiàng)目分析第三部分營(yíng)銷策略第四部分銷售執(zhí)行報(bào)告提要第一部分市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)整體分析在售項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)情況潛在項(xiàng)目供應(yīng)情況重點(diǎn)個(gè)案分析區(qū)域價(jià)值兩軸－兩帶,新興別墅板塊本項(xiàng)目位于全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)——昌平小湯山鎮(zhèn)2004年別墅市場(chǎng)新亮點(diǎn)區(qū)域亞北地區(qū)三縱——京承路、京昌路、立湯路兩橫——北六環(huán)、順沙路一水——溫榆河及其分支水系本案一水兩橫三縱溫榆河順沙路北六環(huán)立湯路京承路區(qū)域特征來自燕莎商圈的、國(guó)貿(mào)商圈的客戶。來自上地、中關(guān)村的客戶。貫通南北區(qū)域的主干線。目前路況不佳，預(yù)計(jì)年底進(jìn)行改造，改造完成后，立湯路上

2、下雙車道，寬80米，未來可達(dá)性良好。西線——京昌路中線——立湯路東線——京承路良好的交通可達(dá)性溫榆河沿岸，擁有天然的水景景觀資源，自然景觀條件優(yōu)越。水系發(fā)達(dá)，綠意縱橫稀有的自然景觀納帕溪谷溫哥華森林水印長(zhǎng)灘湯house依水莊園達(dá)華莊園眾多的別墅類項(xiàng)目在售項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈物業(yè)名稱占地總建筑面積容積率別墅形態(tài)開盤時(shí)間溫哥華森林7100003100000.38獨(dú)棟2004年5月納帕溪谷8000002200000.33獨(dú)棟2003年11月威尼斯花園6600004300000.65聯(lián)排、獨(dú)棟2003年9月水印長(zhǎng)灘（橘郡二期）200000獨(dú)棟2004年3月湯house17000015000

3、00.83層聯(lián)排4層疊拼2004年6月依水莊園117000350000.3獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼2003年11月達(dá)華莊園3300001000000.3獨(dú)棟2003年11月18麥卡倫地210000873000.41獨(dú)棟未開盤合計(jì)31970001392300在售項(xiàng)目都較新，普遍以獨(dú)棟形式為主，總供應(yīng)規(guī)模占地接近5000畝，總建筑面積接近140萬平方米，其中溫哥華森林、納帕溪谷、麥卡倫地是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在供應(yīng)量較大占地接近9300畝，是現(xiàn)狀供應(yīng)的1.9倍；建筑面積328萬平米，是現(xiàn)狀供應(yīng)的2.3倍。根據(jù)調(diào)查，本區(qū)域潛項(xiàng)目共8家，供應(yīng)量較大，是本項(xiàng)目未來有力的直接競(jìng)爭(zhēng)者，但受8

4、.31政策的影響，有較大的不確定性。區(qū)域潛在供應(yīng)總量預(yù)測(cè)開發(fā)商用地位置規(guī)劃用途用地規(guī)模建筑規(guī)模項(xiàng)目進(jìn)展北京金廈園房地產(chǎn)開發(fā)公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東二旗村舊村改造46萬39萬2004年3月取得規(guī)劃意見書北京國(guó)龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)百善鎮(zhèn)呂各莊村住宅、旅游、休閑配套213萬74萬2001年11月批準(zhǔn)立項(xiàng)北京富陽宏福房地產(chǎn)開發(fā)公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)居住60萬21萬2003年10月取得規(guī)劃用地許可證北京金致達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)南七家莊村低密度住宅及配套95萬48萬北京康堡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)常興莊村住宅及配套19萬9萬2003年11月取得規(guī)劃用地許可證北京中潤(rùn)

5、隆和城鎮(zhèn)置業(yè)有限公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)嶺上村辦公、住宅26萬16萬2003年12月取得規(guī)劃意見書北京金成華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)住宅54萬21萬近期開工，明年5月銷售北京天時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)住宅103萬100萬2002年11月取得規(guī)劃意見書合計(jì)616萬328萬占地面積：1200畝建筑面積：22萬平米物業(yè)類型：獨(dú)棟別墅配套設(shè)施：13000平米會(huì)所，價(jià)格：東區(qū)起價(jià)：400萬，現(xiàn)價(jià)446萬西區(qū)起價(jià)：175萬，現(xiàn)價(jià)202萬總量：在2004年底達(dá)到750戶左右，其中小獨(dú)棟別墅在500套左右。重點(diǎn)個(gè)案納帕溪谷成功要素——相對(duì)較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育時(shí)間原汁原味的設(shè)計(jì)與優(yōu)美的

6、環(huán)境較為適當(dāng)?shù)目蛻魴n次定位現(xiàn)場(chǎng)的力量——完美的樣板組團(tuán)納帕溪谷重點(diǎn)個(gè)案占地面積：71萬平米建筑面積：31萬平米物業(yè)類型：獨(dú)棟別墅配套設(shè)施：2000平米會(huì)所等基本配套主力面積：220—400平米價(jià)格：230—450萬/套賣點(diǎn)：原汁原味的北美風(fēng)格與原生樹木溫哥華森林重點(diǎn)個(gè)案麥卡倫地重點(diǎn)個(gè)案占地面積：210000平方米建筑面積：87300平方米開工日期：2004-2-1入住時(shí)間：2005-6-30容積率：0.41綠化率：52.60%總戶數(shù)：100余套主力面積：320—380平米本項(xiàng)目目前還處于預(yù)熱階段，預(yù)計(jì)10月開盤客戶構(gòu)成項(xiàng)目名稱客戶年齡客戶構(gòu)成認(rèn)知途徑關(guān)注因素溫哥華森林35歲

7、至45歲之間，以3口或4口的兩代同居為主，也有部分三代同居國(guó)、私企業(yè)高級(jí)管理人員、部分海歸的購(gòu)買是本案的一大特點(diǎn)，多數(shù)成交客戶已經(jīng)是多次置業(yè)，成交周期較長(zhǎng)，屬于理性購(gòu)買者雜志、大型路牌客戶成交系數(shù)較大依次是交通、戶型、價(jià)格、環(huán)境、社區(qū)配套和物業(yè)等納帕溪谷40歲至45歲之間，大部份客戶是同子女同住，國(guó)、私企業(yè)高級(jí)管理人員和知名藝員所占比率較大，其次私企老板，海歸、會(huì)計(jì)師、律師行業(yè)及自由職業(yè)者客戶也占有一定比例朋友介紹、雜志、大型路牌成交系數(shù)較大，路旗等途徑能為項(xiàng)目帶來固定的客戶群依次是環(huán)境、戶型、裝修、社區(qū)配套、價(jià)格