品牌心理效應(yīng)與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略探析

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1、品牌心理效應(yīng)與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略探析一、品牌與品牌個(gè)性的含義現(xiàn)代意義上的“品牌”,就是用來(lái)識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的,并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)及標(biāo)志,通常由名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、色彩等因素組成。但品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的,消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)。因此,研究品牌對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)有重要的作用。與人一樣,品牌也有個(gè)性。所謂“品牌個(gè)性”,是指其所具有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的再現(xiàn)。換句話(huà)說(shuō),品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的人格化。企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)

2、態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái)加以強(qiáng)化,并與其他刺激因素結(jié)合,以一定的生活方式、價(jià)格觀與消費(fèi)觀等概念持續(xù)不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的傳達(dá),影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng),取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識(shí)并建立感情,形成偏好和忠誠(chéng)度,最后形成認(rèn)同自己品牌個(gè)性的消費(fèi)群體。比如,人們提到可口可樂(lè)就會(huì)聯(lián)想到紅色、快樂(lè)和熱情奔放,提到百事可樂(lè)則想起體育、奮發(fā)、激昂。二、品牌的心理效應(yīng)目前中國(guó)服裝出口居世界之首,年創(chuàng)200多億美元,但平均每件衣服僅為32美元。同樣的服裝如果貼上名牌商標(biāo),在意大利、法國(guó)等地

3、,就可以賣(mài)到幾百美元一件,是品牌效應(yīng)讓同樣的服裝身價(jià)倍增。品牌,可以讓產(chǎn)品搖身一變而身價(jià)百倍,可以讓無(wú)名之輩一炮走紅。品牌就像無(wú)所不能的魔術(shù)師,而讓它充滿(mǎn)力量與魔法的,正是蘊(yùn)涵于其中的品牌效應(yīng)這根魔杖。1、品牌的差異效應(yīng)即簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。品牌是一種識(shí)別系統(tǒng),它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志,品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌,根據(jù)品牌挑選自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,品牌已成為同類(lèi)產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,品牌充當(dāng)著無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員

4、,對(duì)產(chǎn)品信息起著有效的提示作用。通過(guò)對(duì)各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求,在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛(ài)和信賴(lài)的品牌,簡(jiǎn)化人們的購(gòu)買(mǎi)行為。2、品牌的光環(huán)效應(yīng)即減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知,增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的信心。它用于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì),對(duì)品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信賴(lài)。隨著社會(huì)的發(fā)展,市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的選擇多種多樣。新產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn),令消費(fèi)者無(wú)所適從,品牌為人們提供了購(gòu)買(mǎi)理由。因?yàn)槠放撇粌H僅是產(chǎn)品的代名詞,它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容

5、。這些都給消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心,形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠(chéng),在心理上形成品牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。品牌就是承諾,它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感,獲得消費(fèi)者的信任。品牌為消費(fèi)者提供信心,消除他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性,減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。3、品牌的情感效應(yīng)這是對(duì)品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者們認(rèn)同品牌到信賴(lài)品牌,升華到喜愛(ài)品牌,達(dá)到對(duì)品牌的移情,產(chǎn)生美好的情感效應(yīng)。品牌注重一種情感精神的詮釋。有多少人能喝出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩種可樂(lè)的品牌內(nèi)涵:可口可樂(lè)洋溢著友愛(ài)和快樂(lè),百事可樂(lè)則

6、代表一種體育精神,表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力。這種文化的情感精神就是一種情結(jié),是將品牌獨(dú)有的氣質(zhì)和人們一直尋找的某種體驗(yàn)演變成消費(fèi)者與品牌之間的情結(jié),正是這種情結(jié)影響甚至直接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。人們需要品牌來(lái)顯示自己的優(yōu)勢(shì)或掩飾自己的缺陷,表現(xiàn)自己的身份、個(gè)性、修養(yǎng)、審美、品味,喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人們喜愛(ài)品牌、追求品牌,對(duì)品牌情有獨(dú)鐘。4、品牌的魅力效應(yīng)品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,任何消費(fèi),都是消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)志其社會(huì)地位、文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高低的心理

7、特征的外化。一個(gè)人的服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車(chē)的選擇等都是他自己的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo),根據(jù)對(duì)這些東西的品味,人們就可對(duì)它們的主人予以解讀或進(jìn)行類(lèi)型的劃分。品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌價(jià)值的心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我。品牌的突出個(gè)性正是產(chǎn)品的魅力所在。5、品牌的附加效應(yīng)人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,而附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。通過(guò)這種品牌附加值把某種類(lèi)型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌,使之既具有

8、親和力,使該品牌與消費(fèi)者在心理上、精神上有一種貼近感,從而能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴(lài)。三、針對(duì)品牌心理效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議1、運(yùn)用提升品牌知名度心理技術(shù),影響或擴(kuò)大市場(chǎng)份額品牌知名度指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品類(lèi)別屬性的知曉程度,即品牌在消費(fèi)者心理的占有率。具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉,而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠,使人產(chǎn)生好感。所以品牌知名度越高,消費(fèi)者對(duì)其