我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析

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1、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析摘要農(nóng)產(chǎn)品營銷關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是縮小城鄉(xiāng)居民收入差距、提高人民生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。通過對我國實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的可行性和必要性進(jìn)行分析，有針對性地提出發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略。關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷;可行性;必要性;策略改革開放30多年來，隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變、農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的加速，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力大大提高，農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模日益擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品供給已由以往的總體短缺、供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成目前的供過于求，農(nóng)產(chǎn)品市場己基本演變成買方市場［1］。同時(shí)，加入WT0以后，我國農(nóng)產(chǎn)品市場

2、日益開放，國外大量農(nóng)產(chǎn)品涌入中國，使得國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的商品化、市場化程度不斷提高，市場競爭程度也日益加劇，給我國農(nóng)產(chǎn)品營銷不斷帶來新的挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅事關(guān)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題，而且對于提高農(nóng)民的收入水平和城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量，縮小城鄉(xiāng)居民的收入差距，更好地實(shí)現(xiàn)社會公平都有重要意義。1農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的可行性(1)我國豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。我國國土資源面積遼闊，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品種繁多，產(chǎn)量大，各地大多都有以自身地域優(yōu)勢為依托的特色農(nóng)產(chǎn)品，許多地方都形成了具有地方特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，如新疆的哈密瓜、煙臺的蘋果、西湖的龍井、云南的

3、普洱等等，這些都是享譽(yù)國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品資源。如果將這些農(nóng)產(chǎn)品資源加以包裝整合，并加大宣傳推廣力度，塑造有代表性和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌不是一件難完成的事情。(1)農(nóng)民有實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的現(xiàn)實(shí)需要。經(jīng)過改革開發(fā)30多年來的迅速發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力得到了很大程度的提高，生產(chǎn)快速發(fā)展，伴隨而來的是農(nóng)民收入的增加和生活水平的提高，但與城鎮(zhèn)居民相比仍有不小的差距。如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富，是黨和政府一直以來關(guān)心的重要問題。XX年以來，中央一號文件連續(xù)7年聚焦“三農(nóng)”問題，可見國家對農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收等問題的重視。長遠(yuǎn)看來，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略，是提高農(nóng)民收入水平、改

4、善農(nóng)民生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)社會公平的正確途徑。(2)政府的支持是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的有力保障。近年來，農(nóng)業(yè)部先后下發(fā)了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》(1999年)、《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見》(XX年)等文件，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和推進(jìn)工作。各級政府及相關(guān)主管部門也大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作的進(jìn)行，進(jìn)行合理的引導(dǎo)，從政策、法律、資金等方面給予大力支持，從而有力地保證了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作的進(jìn)行。2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性(1)農(nóng)民增收致富需要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。實(shí)施品牌營銷策略，有利于提高農(nóng)民收入水平，縮小城鄉(xiāng)居民的收入差距，改善農(nóng)民

5、的生活質(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)社會公平。品牌營銷策略的實(shí)施，伴隨而來的是農(nóng)產(chǎn)品附加值的提高，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格也會區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品有所提高。由于農(nóng)產(chǎn)品大多為生活必需品，價(jià)格彈性很小，消費(fèi)量往往比較穩(wěn)定，不會出現(xiàn)劇烈的波動。并且，隨著人們品牌意識的增強(qiáng)，對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求量也不斷增加，量價(jià)齊升帶來的必然是農(nóng)民收入的增加，生活質(zhì)量的改善，對社會主義新農(nóng)村建設(shè)事業(yè)的發(fā)展、社會主義和諧社會的構(gòu)建都有積極作用。(2)擴(kuò)大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟(jì)增長需要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。實(shí)施品牌營銷策略，有利于挖掘農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)潛力，提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層次，拉動農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。隨著人們生活水平的提

6、高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式不斷發(fā)生改變，越來越重視消費(fèi)質(zhì)量，消費(fèi)需求向高端化、品牌化發(fā)展。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求由原來簡單的對數(shù)量的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷|(zhì)量的需求，越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值、綠色環(huán)保等方面的內(nèi)容，從而滿足自身的心理需求。由于農(nóng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性較強(qiáng)的特性，實(shí)施品牌營銷策略，能更好地將其與市場上的一般農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開來，滿足消費(fèi)者的品牌需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場份額的增長?？梢灶A(yù)見的是，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對具有良好品質(zhì)保障品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求量會越來越大，越來越多的品牌農(nóng)產(chǎn)品會走上普通老百姓的餐桌，其中蘊(yùn)含的商機(jī)不言而喻。(3)提高農(nóng)產(chǎn)品的市場

7、競爭力，更好地應(yīng)對外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊需要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略。實(shí)施品牌營銷策略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，更好地應(yīng)對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的市場沖擊，進(jìn)而達(dá)到走出國門、提升中國農(nóng)業(yè)國際形象的目標(biāo)。品牌農(nóng)產(chǎn)品一般都經(jīng)過嚴(yán)格的培育、篩選、加工和包裝，最終的成品都會經(jīng)過多道工序的檢驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量能得到很好的保障，且由于其品牌的市場宣傳推廣，產(chǎn)品的附加值會得到提高，使其與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開來，產(chǎn)品的市場競爭力自然而然會得到提高，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力也會得到提高，從而更好地應(yīng)對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的市場沖擊，更好地參與到農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭中去，對提升中國農(nóng)業(yè)國際形象的作用也很明顯。

8、(1)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級需要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。通過實(shí)施品牌營銷策略，農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各部門會從農(nóng)業(yè)中加速分離出來，形成產(chǎn)供銷、