高檔白酒市場(chǎng)分類分析

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1、高檔白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分類分析近年來,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了社會(huì)階層的迅速分化和消費(fèi)的全面升級(jí),中國(guó)高端白酒市場(chǎng)迎來了難得的黃金發(fā)展期:消費(fèi)高檔酒的人越來越多,消費(fèi)量呈幾何級(jí)數(shù)增加,產(chǎn)品價(jià)值中心不斷上移,品牌溢價(jià)空間愈來愈大,高端白酒市場(chǎng)成為中國(guó)為數(shù)不多的機(jī)會(huì)性產(chǎn)業(yè)之一。正因?yàn)槿绱?,高端白酒成為行?nèi)外資本的名利場(chǎng)。各路企業(yè)鏖戰(zhàn)高端,白酒行業(yè)熱點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到高端白酒市場(chǎng)。然而,高端白酒極高的市場(chǎng)門檻,極長(zhǎng)的品牌成長(zhǎng)周期,較高的資本壁壘,又將絕大多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想化為烏有。那么什么是高檔白酒?標(biāo)準(zhǔn)是什么?通過對(duì)行業(yè)深入研究,筆者把普通終端(商超及酒店)價(jià)格在300元人民幣以上的高價(jià)

2、白酒,統(tǒng)稱高端白酒產(chǎn)品;把銷量在500噸、形成區(qū)域性核心市場(chǎng),且企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的高端白酒產(chǎn)品,叫高端白酒品牌。目前這樣的企業(yè)全國(guó)有4家,其他的統(tǒng)稱高端白酒品牌的追求者。按照銷量、品牌價(jià)值、市場(chǎng)基礎(chǔ)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等指標(biāo),筆者將高端白酒生產(chǎn)企業(yè)分為九大類,他們的情況各不相同,生存狀態(tài)不一,市場(chǎng)表現(xiàn)也各具特點(diǎn)。第一類:高端白酒的守護(hù)者——茅臺(tái)和五糧液市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀2005年,五糧液實(shí)現(xiàn)單品銷售收入45億元(品牌價(jià)值達(dá)338億元),茅臺(tái)單品銷售收入36億元(品牌價(jià)值突破200億元),兩品牌銷量占整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的75%左右(注:本文數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)公開資料和部分內(nèi)部

3、資料,銷售收入為企業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑,非終端概念統(tǒng)計(jì),下同)。由于五糧液和茅臺(tái)占高端白酒市場(chǎng)的絕大部分份額,使得他們?cè)谛袠I(yè)中具有十分重要的作用,成為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè),被業(yè)界人士稱為兩大超級(jí)品牌。這兩大品牌成為劃分白酒高端市場(chǎng)的一條紅線,以上則為中國(guó)高端白酒,以下,則歸為另一檔次。面臨問題雖然高端白酒的這兩個(gè)大品牌在本輪經(jīng)濟(jì)周期中,都有較大的價(jià)格提升,并先后進(jìn)入新的平臺(tái)整固期。企業(yè)在行業(yè)方向探索、企業(yè)規(guī)??刂?、多元化項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、新的消費(fèi)市場(chǎng)開拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面臨挑戰(zhàn)。作為特大型企業(yè)集團(tuán),估計(jì)他們平臺(tái)整固期的時(shí)間將在3—5年,甚至更長(zhǎng),但作為高端白酒品牌,他

4、們?cè)谙瘽q價(jià)的短期影響之后,很快又會(huì)步入新的上升通道。第二類:高端白酒的建設(shè)者——水井坊、國(guó)窖1573市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀2006年,水井坊、國(guó)窖1573將突破5億元的銷售業(yè)績(jī),占高端市場(chǎng)10%左右的市場(chǎng)份額,它們?cè)诒本?、成都、上海等地均有較好表現(xiàn),已成功地進(jìn)入高端白酒品牌行列。目前,水井坊、國(guó)窖1573兩大品牌,品牌形象已基本建立,發(fā)展勢(shì)頭良好,核心市場(chǎng)已經(jīng)形成,市場(chǎng)消費(fèi)在多個(gè)區(qū)域已形成自然拉動(dòng),他們已成為高端白酒市場(chǎng)新的強(qiáng)勢(shì)品牌和市場(chǎng)建設(shè)的重要力量。企業(yè)的營(yíng)銷工作已從以前的市場(chǎng)導(dǎo)入期順利過渡到市場(chǎng)擴(kuò)張期,后市仍將繼續(xù)看好。估計(jì)到2010年左右,水井坊、國(guó)窖1573與

5、五糧液和茅臺(tái)的相對(duì)差距將進(jìn)一步縮小,他們將與五糧液和茅臺(tái)共同組成中國(guó)高端白酒的第一方陣,屆時(shí),中國(guó)高檔白酒市場(chǎng),將會(huì)徹底改變“兩超”獨(dú)霸的局面,形成一條獨(dú)特的多品牌共生的高檔產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)景線。面臨問題如何鞏固現(xiàn)有市場(chǎng),消化前期快速發(fā)展中存在的問題?如何解決其它市場(chǎng)的普及推廣以及今后出現(xiàn)的新問題?是這兩個(gè)品牌必須面對(duì)的問題。水井坊和國(guó)窖1573在廣東市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)整,就充分說明了這一點(diǎn)。第三類:高端白酒的改變者——洋河藍(lán)色經(jīng)典、蘭花汾酒和劍南春東方紅市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀2005年,洋河藍(lán)色經(jīng)典系列酒突破2億元銷售額,汾酒集團(tuán)蘭花汾酒業(yè)接近1億左右,劍南春集團(tuán)東方紅高端白酒銷售

6、突破5000萬,占高端市場(chǎng)3—5%左右的市場(chǎng)份額。由于他們都背靠著一個(gè)蓬勃向上的實(shí)力集團(tuán),因此最有希望成為中國(guó)高端白酒新秀品牌。他們的優(yōu)勢(shì)在于借老牌名酒的品質(zhì)資源,借本省或區(qū)域市場(chǎng)的地利優(yōu)勢(shì),借企業(yè)集團(tuán)的重點(diǎn)投入,完成品牌的塑造和銷量的拉動(dòng)。目前,大小蘭花汾酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典分別在晉中、晉南,蘇中、蘇南地區(qū)形成自己的根據(jù)地市場(chǎng),高端白酒品牌形象正在形成。由于大小蘭花汾酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典的出現(xiàn),改變了高端白酒產(chǎn)地地域集中于西南的狀況,也改變了市場(chǎng)集中于華南和京津的現(xiàn)狀,同時(shí),他們還改變了中國(guó)高端白酒品牌文化訴求集中在歷史、老窖的狀況。由于他們的母體汾酒集團(tuán)、洋河集團(tuán)兩企

7、業(yè)均處于上升勢(shì)態(tài),因此蘭花汾酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典的前景應(yīng)繼續(xù)看好。劍南春集團(tuán)的東方紅,是中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的另類。在市場(chǎng)運(yùn)作上,東方紅采取集團(tuán)公司一貫的低調(diào)做法,企業(yè)采用限量控價(jià),穩(wěn)步推進(jìn)的策略,步步為營(yíng),通過骨干經(jīng)銷商群體和團(tuán)購(gòu)直銷等特殊渠道進(jìn)行銷售,不急于求成,追求短期的銷量,是高端白酒中最富耐性的耕耘者。雖然東方紅目前主要在北京、上海、成都等地少量的高檔酒樓和商超面市,尚未形成核心市場(chǎng),但他的運(yùn)作如獲成功,將改變中國(guó)高端白酒靠實(shí)力堆砌和終端鏖戰(zhàn)的速成模式,樹立耐心成就品牌的典范。應(yīng)該說,劍南春東方紅、大小蘭花汾酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典獲取市場(chǎng)的成功,只是一個(gè)時(shí)間問題,如果

8、不出大的意

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