CIS設(shè)計(jì)與名牌戰(zhàn)略.ppt

《CIS設(shè)計(jì)與名牌戰(zhàn)略.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第十一章CIS設(shè)計(jì)與名牌戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖了解CIS的含義，名牌的含義，品牌、商標(biāo)、名牌的差異與功能，CIS與CS的關(guān)系，CIS的地位與作用、CIS的要素；理解三名五度戰(zhàn)略；掌握CIS的設(shè)計(jì)及整體的CIS導(dǎo)入。返回一、牌子與品牌二、商標(biāo)三、名牌四、名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名牌戰(zhàn)略返回一、牌子與品牌品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。目的：區(qū)別產(chǎn)品俗稱牌子、廠牌、貨牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)企業(yè)名稱組織名稱返回（一）商標(biāo)的含義二、商標(biāo)商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其

2、生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。（二）商標(biāo)注冊(cè)表現(xiàn)為（三）商標(biāo)與商品名稱（四）商標(biāo)分類例如;比喻式祝愿式權(quán)威式等返回德國《世界報(bào)》去年底公布了一份全世界10大著名商標(biāo)排行榜。一、美國的可口可樂二、日本的索尼公司三、德國的高級(jí)轎車梅塞德斯－－奔馳四、美國的柯達(dá)膠卷五、美國的迪斯尼樂園六、瑞士雀巢公司七、日本最大的汽車公司－豐田八、美國的麥當(dāng)勞快餐九、美國的國際商用機(jī)器公司十、美國的百事可樂（一）名牌的含義所謂名牌，就是社會(huì)公

3、眾通過對(duì)組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。根據(jù)這一定義可以延伸出五個(gè)要素，見圖8－1。三、名牌圖8－1名牌延伸的五個(gè)要素（二）名牌的特性名牌的特征是“六個(gè)統(tǒng)一”：（1）有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的對(duì)立統(tǒng)一；（2）簡(jiǎn)單與復(fù)雜的對(duì)立統(tǒng)一；（3）有限與無限的對(duì)立統(tǒng)一；（4）結(jié)實(shí)與脆弱的對(duì)立統(tǒng)一；（5）物質(zhì)文明與精神文明的對(duì)立統(tǒng)一；（6）滿足物質(zhì)享受與精神享受的統(tǒng)一。（三）名牌的功能（2）既裝現(xiàn)在的產(chǎn)品、形象；又裝未來的產(chǎn)品、形象；（3）既裝自己的產(chǎn)品、形象；又裝他人的產(chǎn)品、形象。1.名牌的六裝功能（1）既裝有形資產(chǎn)，又

4、裝無形資產(chǎn)；2.名牌的綜合功能（四）名牌的效益普通品牌名牌平時(shí)賣得少賣得多賣得賤賣得貴賣得慢賣得快困難時(shí)賣不出賣得出對(duì)于同質(zhì)、同類、同樣的商品，名牌與普通品牌相比，其結(jié)果如表8－1所示。（五）名牌的價(jià)值名牌的價(jià)值是多方面的，最大的價(jià)值是它構(gòu)成組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最重要的無形資產(chǎn)。獲利功能；促銷功能；競(jìng)爭(zhēng)功能；擴(kuò)張功能；導(dǎo)購功能；提高生活質(zhì)量；身份地位的象征；文化功能；帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展返回（一）品牌定位四、名牌戰(zhàn)略策劃1.品牌定位的含義品牌定位就是通過策劃運(yùn)作來確定品牌在對(duì)象公眾心中的地位。（二）品牌戰(zhàn)略1.一元化品牌戰(zhàn)

5、略是指整個(gè)組織及其各種產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志都采取一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，見圖8－2。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－2一元化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)單一、忠誠度高、凝聚力強(qiáng)，形象傳播經(jīng)濟(jì)，形象識(shí)別性強(qiáng)。缺點(diǎn)：形象風(fēng)險(xiǎn)高。2.多元化品牌戰(zhàn)略是指那些以一個(gè)核心機(jī)構(gòu)或拳頭產(chǎn)品的品牌作為整個(gè)企業(yè)的名稱，并以其為基礎(chǔ)發(fā)展其他相獨(dú)立的事業(yè)機(jī)構(gòu)或獨(dú)立品牌的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。見圖8－3。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：在經(jīng)營上有很大的靈活性和可塑性。缺點(diǎn)：是企業(yè)分散了精力和投資，較難創(chuàng)立名牌，企業(yè)情報(bào)、形象傳播不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)形象識(shí)別性差，企業(yè)內(nèi)部凝聚力弱。圖8－3多元化品牌

6、戰(zhàn)略圖雅戈?duì)枺貉鸥隊(duì)?、南?.大品牌小品牌戰(zhàn)略是指那些企業(yè)名稱冠于企業(yè)所有業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品名稱之前，而各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品又都具有自己的獨(dú)立（品牌）名稱的戰(zhàn)略。見圖8－4。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－4大小品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn)：形象傳播比較經(jīng)濟(jì)、形象識(shí)別性比較強(qiáng)、市場(chǎng)細(xì)分明確。缺點(diǎn)：有“城門失火，殃及池魚”的危險(xiǎn)。4.商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略是組織通過一系列似乎毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)或業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略。見圖8－5。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－5商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn)：任何業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品的失敗都不直接影響到整個(gè)企業(yè)，整個(gè)企業(yè)人格與商標(biāo)人格之間形成混

7、亂的可能性少。缺點(diǎn)：企業(yè)情報(bào)、形象傳播不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)形象識(shí)別性差，新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)困難。（三）品牌延伸1.品牌延伸的思路2.品牌延伸的原則所謂品牌延伸是指將已有品牌運(yùn)用到其它領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（四）四名五度戰(zhàn)略1.“四名”戰(zhàn)略，見圖8－6。圖8－6“四名”戰(zhàn)略1、名人策劃，即利用名人效應(yīng)托起名牌，利用人來托品牌形象。名人策劃生動(dòng)具體，有人情味，名人效應(yīng)主要可以分為三種策劃思路：利用企業(yè)的共生英雄，第一種是企業(yè)的創(chuàng)始人；第二種是使之振興的企業(yè)家利用企業(yè)情勢(shì)英雄利用社會(huì)名流2、名品策劃名品策劃，即用拳頭產(chǎn)品推進(jìn)企業(yè)品牌。以一個(gè)產(chǎn)品

8、作為突破口，集中攻關(guān)，提高質(zhì)量、提高知名度，然后帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象。名品可以是產(chǎn)品也可以是服務(wù)。3、名地名地，即利用地理這個(gè)客觀性極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)推進(jìn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。名地包括：自然地理優(yōu)勢(shì)；經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)勢(shì)；人文地理優(yōu)勢(shì)。4、名門名門，即以企業(yè)的整體成功帶動(dòng)品牌的成功，有了這個(gè)名企業(yè)，今后他們?cè)俪鰟e的產(chǎn)品也全被“愛屋及烏”。2.“五度”戰(zhàn)略，見圖8