cis設(shè)計與名牌戰(zhàn)略

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1、第十章CIS設(shè)計與名牌戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識結(jié)構(gòu)圖了解CIS的含義，名牌的含義，品牌、商標(biāo)、名牌的差異與功能，CIS與CS的關(guān)系，CIS的地位與作用、CIS的要素；理解三名五度戰(zhàn)略；掌握CIS的設(shè)計及整體的CIS導(dǎo)入。返回主要內(nèi)容第一節(jié)名牌戰(zhàn)略第二節(jié)CIS戰(zhàn)略第三節(jié)CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計第四節(jié)CIS的導(dǎo)入第五節(jié)CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略返回一、牌子與品牌二、商標(biāo)三、名牌四、名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名牌戰(zhàn)略返回一、牌子與品牌牌子是指企業(yè)或者商品的標(biāo)記。中文品牌的含義：（1）企業(yè)名稱；（2）組織名稱；（3）一項

2、活動；（4）一種產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)名稱組織名稱返回（一）商標(biāo)的含義二、商標(biāo)商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。（二）商標(biāo)注冊表現(xiàn)為（三）商標(biāo)與商品名稱（四）商標(biāo)分類返回（一）名牌的含義所謂名牌，就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認(rèn)知而確定的著名品牌。根據(jù)這一定義可以延伸出五個要素，見圖8－1。三、名牌圖8－1名牌延伸的五個要素（二）名牌的特性名牌的特征是“六個統(tǒng)一”：（1）有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的對立

3、統(tǒng)一；（2）簡單與復(fù)雜的對立統(tǒng)一；（3）有限與無限的對立統(tǒng)一；（4）結(jié)實與脆弱的對立統(tǒng)一；（5）物質(zhì)文明與精神文明的對立統(tǒng)一；（6）滿足物質(zhì)享受與精神享受的統(tǒng)一。（三）名牌的功能（2）既裝現(xiàn)在的產(chǎn)品、形象；又裝未來的產(chǎn)品、形象；（3）既裝自己的產(chǎn)品、形象；又裝他人的產(chǎn)品、形象。1.名牌的六裝功能（1）既裝有形資產(chǎn)，又裝無形資產(chǎn)；2.名牌的綜合功能（四）名牌的效益普通品牌名牌平時賣得少賣得多賣得賤賣得貴賣得慢賣得快困難時賣不出賣得出對于同質(zhì)、同類、同樣的商品，名牌與普通品牌相比，其結(jié)果如表8－1所示。（五）名牌的價

4、值名牌的價值是多方面的，最大的價值的是它構(gòu)成組織的核心競爭力，最重要的無形資產(chǎn)。返回（一）品牌定位四、名牌戰(zhàn)略策劃3.定位的方法2.定位的意義1.品牌定位的含義品牌定位就是通過策劃運(yùn)作來確定品牌在對象公眾心中的地位。（二）品牌戰(zhàn)略1.一元化品牌戰(zhàn)略是指整個組織及其各種產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志都采取一個品牌的戰(zhàn)略。見圖8－2。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－2一元化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)單一、忠誠度高、凝聚力強(qiáng)，形象傳播經(jīng)濟(jì)，形象識別性強(qiáng)。缺點(diǎn)：形象風(fēng)險高。2.多元化品牌戰(zhàn)略是指那些以一個核心機(jī)構(gòu)或拳頭產(chǎn)品的品牌作為整個企業(yè)的名稱，并

5、以其為基礎(chǔ)發(fā)展其他相獨(dú)立的事業(yè)機(jī)構(gòu)或獨(dú)立品牌的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。見圖8－3。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：在經(jīng)營上有很大的靈活性和可塑性。缺點(diǎn)：是企業(yè)分散了精力和投資，較難創(chuàng)立名牌，企業(yè)情報、形象傳播不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)形象識別性差，企業(yè)內(nèi)部凝聚力弱。圖8－3多元化品牌戰(zhàn)略圖3.大品牌小品牌戰(zhàn)略是指那些企業(yè)名稱冠于企業(yè)所有業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品名稱之前，而各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品又都具有自己的獨(dú)立（品牌）名稱的戰(zhàn)略。見圖8－4。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－4大小品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn)：形象傳播比較經(jīng)濟(jì)、形象識別性比較強(qiáng)、市場細(xì)分明確。缺點(diǎn)：有“城門失火，殃及池

6、魚”的危險。4.商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略是組織通過一系列似乎毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)或業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略。見圖8－5。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－5商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn)：任何業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品的失敗都不直接影響到整個企業(yè)，整個企業(yè)人格與商標(biāo)人格之間形成混亂的可能性少。缺點(diǎn)：企業(yè)情報、形象傳播不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)形象識別性差，新產(chǎn)品推進(jìn)市場困難。（三）品牌延伸1.品牌延伸的思路2.品牌延伸的原則所謂品牌延伸是指將已有品牌運(yùn)用到其它領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（四）四名五度戰(zhàn)略1.“四名”戰(zhàn)略，見圖8－6。圖8－6“四名”戰(zhàn)略2.“五度”戰(zhàn)略，見圖8－7。圖8

7、－7“五度”戰(zhàn)略（五）品牌宣言品牌宣言是在釋義的基礎(chǔ)上對品牌的含義在哲理上、藝術(shù)上、文化上進(jìn)行深刻的開掘，用生花妙筆，詩情畫意般的藝術(shù)語言精雕細(xì)刻，使品牌的傳播更加豐富立體，使其在公眾心中得到更深刻的理解，建立美好的聯(lián)想。返回一、CIS的含義二、CIS的特性與發(fā)展三、CIS的地位與作用第二節(jié)CIS戰(zhàn)略返回所謂CIS是組織將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系。一、CIS的含義返回二、CIS的特性與發(fā)展CIS與以往的企業(yè)形象戰(zhàn)略有很大的差異，其特性表現(xiàn)為：（1）它將市場營銷與企業(yè)

8、形象設(shè)計提高到經(jīng)營哲學(xué)的水準(zhǔn)；（2）其職責(zé)不單作用于廣告、宣傳部門，而且作用于企業(yè)所有部門和全體領(lǐng)導(dǎo)與員工；（3）企業(yè)信息傳達(dá)對象不單指向消費(fèi)者，而且面向內(nèi)部員工、社會大眾、機(jī)構(gòu)團(tuán)體等；（4）企業(yè)信息傳達(dá)媒介，并非專門注重大眾傳播媒介，而是動員與企業(yè)有關(guān)的所有媒體；（5）不是短期的即興之舉，而是長遠(yuǎn)規(guī)劃。CIS的地位與作用可以通過企業(yè)生產(chǎn)力、行銷力、形象力的發(fā)展脈絡(luò)及其與