網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1

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1、第5章網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略知識目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價的內(nèi)涵和特點理解網(wǎng)絡(luò)營銷定價的決策程序及其六個步驟理解網(wǎng)絡(luò)營銷成本的概念及其構(gòu)成和優(yōu)勢了解不同的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略［技能目標(biāo)］分析特定的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品所具有的特點掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價環(huán)境的要素，并進行案例分析分析網(wǎng)絡(luò)營銷的成本構(gòu)成并通過案例分析其優(yōu)勢通過案例分析不同的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略及選擇依據(jù)5.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價的內(nèi)涵5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷價格決策程序5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷定價環(huán)境分析5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價的內(nèi)涵西方經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)通常將價格定義為：“顧客為得到一單位產(chǎn)品或勞務(wù)而必須支付的貨幣數(shù)量單位”，也就是產(chǎn)品

2、或勞務(wù)的提供者為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)所收取的費用。網(wǎng)絡(luò)營銷價格就是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格也是一種價格，本質(zhì)上并無不同，只是由于其存在于網(wǎng)絡(luò)的市場而具有了新特點。5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的定價在具有傳統(tǒng)環(huán)境下的定價特點的同時體現(xiàn)出許多新的特點。1．全球性網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。2．價格趨低化網(wǎng)絡(luò)可以帶來更低的銷售價格，它使企業(yè)和消費者有可能以最低廉的價格獲得所需產(chǎn)品。3．定價彈性化互聯(lián)網(wǎng)使消費者更容易獲得產(chǎn)品和供應(yīng)商的信息，無形中增強了買方的議價

3、能力，使顧客在一定程度上影響價格的制定成為可能，傳統(tǒng)的賣方定價逐漸向以顧客為主導(dǎo)的逆向定價過渡。5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷價格決策程序確定價格目標(biāo)測定市場需求分析市場競爭環(huán)境計算或估計成本選擇定價策略確定最終價格其中，確定價格目標(biāo)、測定市場需求、分析市場競爭環(huán)境共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷定價環(huán)境分析。5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷定價環(huán)境分析1．網(wǎng)絡(luò)營銷的定價目標(biāo)（1）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)（2）以增加企業(yè)利潤為目標(biāo)（3）以保持和提高市場占有率為目標(biāo)（4）以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo)（5）以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷定價環(huán)境分析2．網(wǎng)絡(luò)營銷市場需求分析產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，市場需求影響著企業(yè)的定價，反過

4、來，企業(yè)定價也會導(dǎo)致一個不同水平的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)把消費者的地位提高到了前所未有的高度，需求方在交易中的地位逐漸上升，開始占據(jù)主動地位，市場需求將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的定價。網(wǎng)絡(luò)市場類型的不同也會對定價產(chǎn)生重要的影響。5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷定價環(huán)境分析3．網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境分析在產(chǎn)品的頂部和底部價格的區(qū)間內(nèi)，企業(yè)如何確定產(chǎn)品的價格，則取決于競爭者同類產(chǎn)品的價格水平。競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢、競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢等。在網(wǎng)絡(luò)的新環(huán)境下中，企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)通過對市場競爭狀況進行廣泛的調(diào)查分析，分析消費者的心理，預(yù)測競爭者對企業(yè)營銷產(chǎn)品定價的反應(yīng)，從而為本

5、企業(yè)營銷的產(chǎn)品確定一個合適的價格以贏得更為廣闊的市場。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的成本構(gòu)成5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本優(yōu)勢5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的成本構(gòu)成1．賣方成本（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（2）網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)成本（3）安全成本（4）網(wǎng)站推廣成本（5）顧客服務(wù)成本（6）配送成本5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的成本構(gòu)成2．買方成本買方成本是指顧客為得到產(chǎn)品而付出的總成本。（1）時間成本時間成本指顧客為獲得產(chǎn)品的過程中所消耗的時間量。（2）精力成本消費者在感受網(wǎng)上購物快樂的同時也伴隨發(fā)生精神和體力消耗。（3）貨幣成本在消費者進行網(wǎng)上消費時，體現(xiàn)在商品本身的貨幣成本和交易成本兩個方面。5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷

6、的成本優(yōu)勢1．降低采購成本2．減少庫存費用3．控制生產(chǎn)成本4．節(jié)約與顧客的溝通成本5．降低了銷售成本5.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略選擇5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1．免費價格策略一是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，即產(chǎn)品或服務(wù)從購買時起，使用和售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù)。二是對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費，即產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，則取消這種免費服務(wù)。三是對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費。四是對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費。5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略2．低價定價策略（1）直接低價定價策略（2）折扣定價策略（3）促銷定價策略3．個性化定價策略首先，

7、避免企業(yè)陷入激烈的價格競爭。其次，提高顧客對產(chǎn)品的滿意度。第三，增強了企業(yè)的靈活性。5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略4．拍賣定價策略（1）競價拍賣（2）競價拍買（3）集體議價5．動態(tài)定價策略首先，可以加強企業(yè)對目標(biāo)顧客的定制化服務(wù)。其次，可以給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。第三，可以降低企業(yè)庫存過多的風(fēng)險。5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略選擇1．注重價格的靈活性和原則性2．注重網(wǎng)上和網(wǎng)下價格的結(jié)合3．注重需求的價格彈性4．注重價格的