關系營銷價值

《關系營銷價值》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、關系營銷：價值、交互和對話過程本文的目的和觀點關系營銷研究在80和90年代吸引了眾多學者的研究興趣，學派紛呈。本文的目的是分析關系營銷的性質(zhì)和內(nèi)容，所采用的基本上是諾丁營銷學派的觀點。盡管關系營銷也需要其他因素的支持，例如建立網(wǎng)絡、創(chuàng)立戰(zhàn)略聯(lián)盟和建立伙伴協(xié)定、開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫、管理關系導向的一體化營銷溝通等，但是諾丁營銷學派將認識和管理顧客關系中的服務置于建立和維持顧客關系的中心。營銷被看成是一種市場導向管理而不僅僅是營銷專家的工作，也就是說營銷是一個全面的過程而不是一種獨立的職能。在關系營銷的其

2、他研究方法中，如網(wǎng)絡方法和戰(zhàn)略聯(lián)盟方法，其他要素或現(xiàn)象被看成是關系營銷的基礎?？梢娺@完全取決于研究人員的觀點。　　　　　　關系營銷與服務　　服務營銷的最大特點之一是，服務消費是過程消費而不是結果消費，消費者或使用者把服務生產(chǎn)過程看成是服務消費的一部分，而不僅僅是象傳統(tǒng)的一般消費品營銷中人們只是消費過程的產(chǎn)出。因此，服務消費和生產(chǎn)重疊是影響消費者的服務感知和行為的關鍵。對這種重疊的管理在服務營銷文獻中被稱為交互營銷，關系營銷文獻也采用這個概念。服務提供者與顧客總有直接的接觸，在這些接觸中，關系可能

3、很容易建立起來，如果同時進行的消費和生產(chǎn)過程正常的話，持久的關系也可能會得到發(fā)展?！　‘敼I(yè)產(chǎn)品和設備的制造商將其興趣從與顧客的一次性交易轉向長期關系時，消費或使用的性質(zhì)也從純粹的產(chǎn)出消費轉變?yōu)槌掷m(xù)的過程消費。顧客要消費或使用制造商生產(chǎn)過程的產(chǎn)出（即產(chǎn)品和設備），并且在產(chǎn)出交易之前、之后或交易過程中消費或使用一系列服務。這種過程的性質(zhì)與服務的過程消費特點非常類似?！　臓I銷學觀點看，在競爭加劇產(chǎn)出（產(chǎn)品和設備）變得越來越類似的情況下，消費或使用性質(zhì)的上述變化具有重要意義。多數(shù)情況下，即使持續(xù)的產(chǎn)

4、品開發(fā)本身也不足以產(chǎn)生持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，如定制設計、送貨和準時制后勤、設備安裝、顧客培訓、有關如何使用和安裝產(chǎn)品的文件、維修和零部件服務、處理詢問、服務的拯救和抱怨管理等成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的工具。如果不想使用價格競爭手段的話，因為這也很少帶來持久的競爭優(yōu)勢，要建立優(yōu)勢只有使用服務。當然，交易營銷在有的場合是適用的，但是，如里奇爾得和薩瑟及斯拖巴卡的研究所顯示的，長期顧客關系常常是企業(yè)獲利的基礎。　　有三個方面對成功實施關系營銷是至關重要的：（1）作為關系營銷起點和結果的價值過程；（2）作為

5、關系營銷核心的交互過程；（3）支持關系建立和發(fā)展的對話過程。在討論這三個過程之前，我們首先分析關系營銷與服務的關系。　　　　　　關系營銷和服務競爭　　我們可以從關系角度把營銷定義為管理企業(yè)市場關系的過程，或表述為在盈利的基礎上為滿足各方利益而識別、建立、維持、促進及在必要時終止與顧客和其他相關利益者關系的過程，這只有通過相互提出和履行承諾才能實現(xiàn)。這個定義與白瑞從關系角度對服務營銷所下的定義及最近由亨特和摩根、塞師和帕瓦蒂亞、克里斯多夫和巴蘭迪等給出的定義極其相似。例如，塞師和帕瓦蒂亞將營銷定義

6、為“認識、解釋和管理供應商和顧客間持續(xù)的業(yè)務合作關系”。古姆松則把關系營銷定義為“把營銷看成是交互、關系和網(wǎng)絡”。　　正如大多數(shù)定義所隱含的，關系營銷首先是一種過程，所有營銷活動都必須指向這個過程的管理。因此，這些定義中都沒有明確提到任何營銷變量。據(jù)格朗魯斯的定義，這個過程從識別潛在顧客開始到與顧客建立關系，然后是維持和促進已經(jīng)建立的關系，以便產(chǎn)生更多的業(yè)務及良好的口碑。最后，在必要時，及時終止長期不能盈利的關系。如古姆松的定義所指出的，這個過程包括了在供應商、分銷商、消費者和最終用戶構成的網(wǎng)絡

7、中建立關系時的交互作用?！　≡诒姸嗟年P系中，核心關系是消費品或產(chǎn)業(yè)市場中實體產(chǎn)品或服務的供應商或提供者與這些產(chǎn)品或服務的消費者或用戶之間的關系。關系營銷首要的是管理這種關系。然而，為了支持這個關系，可能不得不涉及過程中的其他相關利益者。要保證營銷的成功，在關系管理中必須考慮其他的供應商、合作者、分銷商、金融機構，有時甚至包括政治決策者?！　I銷決策重點從交易轉移到建立和維持關系的過程對于營銷的中心領域如組織、計劃、組織發(fā)展和評價等均有重要影響。由于對顧客來說，過程與過程的結果如實體產(chǎn)品和設備同樣

8、重要，因此，產(chǎn)品概念的性質(zhì)也要發(fā)生相應變化。作為生產(chǎn)過程產(chǎn)出的產(chǎn)品基本是交易導向的概念。用關系觀點來看，實體產(chǎn)品和設備與其他要素如服務一樣是過程的組成部分。在理想的情況下，服務可以促進產(chǎn)品的價值，如準時送貨、及時服務、維修、顧客導向的服務拯救。在最糟的情況下，服務也可能會損害甚至完全破壞產(chǎn)品的價值，如送貨延誤、不當?shù)木S護、設備使用說明含糊不清?！　☆櫩妥非蟮牟⒉粌H僅是產(chǎn)品或服務，他們希望得到的是更為綜合性的提供物，這包括從如何最好和最安全地使用產(chǎn)品的信息到送貨、安裝、修理、維護和更新。他們希望以