強勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)

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1、強勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新--關(guān)于品牌的幾個重要問題東方視野高級講師姜榮國2006年5月14日關(guān)于品牌的幾個重要問題品牌的概念品牌的價值品牌的功能品牌的定位品牌的傳播品牌的管理問題的提出企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價格大大的不同？是否是名牌誰說了算？品牌對企業(yè)的價值是什么？品牌可以短時間的塑造出來嗎？品牌的本質(zhì)品牌=商標(biāo)+商譽產(chǎn)品利益公司核心價值消費者體驗與感受品牌的組成模型品牌商譽識別系統(tǒng)知名度美譽度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色商標(biāo)商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如

2、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費者對產(chǎn)品感受的總和。2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。中國消費者心目中的品牌中國消費者的品牌意識正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好沒關(guān)系買東西根本不看牌子中國消費者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品類別中國消費者心目中的品牌品牌信息獲取途徑什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標(biāo)、企業(yè)的牌子---商號，可以作為商品的牌子。品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。品牌價值揭示的意義品牌價值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)是檢

3、驗品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標(biāo)2001年中國最有價值的品牌排名品牌（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯(lián)想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龍98.082002年中國最有價值的品牌排名品牌（億人民幣）1海爾489.002紅塔山460.003長虹266.004五糧液201.205聯(lián)想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.082002年全球十大品牌資產(chǎn)排名品牌（億美圓）1可口可樂6962微軟6413IBM5124通用電器41

4、35英特爾3096諾基亞（芬蘭）2937麥當(dāng)勞2648萬寶路2429奔馳（德國）21010福特204全球著名品牌及其價值美國紐約國際品牌咨詢公司最近進行的一項調(diào)查表明，美國公司在全球最值錢的10個著名品牌中占居9個席位，其他地區(qū)公司只有芬蘭的諾基亞入圍。這10家公司和它們的品牌價值是：1．可口可樂725億美元2．微軟7023．IBM5324．英特爾3905．諾基亞3856．通用電氣3817．福特汽車3648．迪斯尼3369．麥當(dāng)勞27910．AT＆T255解讀品牌的內(nèi)涵一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務(wù)企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一

5、致的品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施品牌實施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策顧客細(xì)分定價定位,形象化渠道策略地點品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個服務(wù)聯(lián)系點銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實施品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌海信品牌核心策略品牌定位：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌承諾：創(chuàng)新科技，立信百年品牌概念：倡導(dǎo)以創(chuàng)新精神實現(xiàn)科技生活化的領(lǐng)路人，對內(nèi)不斷突破，提高全方位的水平；對外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品，是一個以創(chuàng)新為科技靈魂的國際化企業(yè)集團。品牌知曉期品牌知名期品牌美譽期品牌忠誠期品牌的形成

6、的過程品牌忠誠的四個階段滿意信任行為忠誠精神忠誠精神忠誠什么是強勢品牌高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠度平衡的品牌價值強的品牌鏈動能力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則高的公眾知名度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托羅拉諾基亞長虹TCL愛立信聯(lián)想西門子三星方正新浪科健波導(dǎo)IT產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度品牌功能與品牌價值品牌的功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)4、是一種識別系統(tǒng)5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具品牌資產(chǎn)的

7、維度（奧美觀點）更能影響新消費者及留住老消費者-知名度能給消費者更多的購買理由以及使用后的滿足感-忠誠度如果支持較高的價位資產(chǎn)值越高-認(rèn)知度(PerceivedQuality)資產(chǎn)值高者可以提供更多成長和延伸的機會-品牌聯(lián)想資產(chǎn)值越高，面對競爭反應(yīng)的空間越大-其他什么決定品牌價值？在下面的情形下，一個品牌會有正面的品牌價值：對品牌的認(rèn)知率和熟悉程度對品牌有一些強烈的、正面的、獨特的聯(lián)想什么驅(qū)動品牌價值？品牌價值指數(shù)品牌忠誠可以收更高