強(qiáng)勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新課件.ppt

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1、關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題品牌的概念品牌的價(jià)值品牌的功能品牌的定位品牌的傳播品牌的管理7/29/20211《品牌管理》姜榮國版號200507問題的提出企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價(jià)格大大的不同？是否是名牌誰說了算？品牌對企業(yè)的價(jià)值是什么？品牌可以短時(shí)間的塑造出來嗎？7/29/20212《品牌管理》姜榮國版號200507商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感受的總和。2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。

2、7/29/20213《品牌管理》姜榮國版號200507什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標(biāo)、企業(yè)的牌子---商號，可以作為商品的牌子。品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。7/29/20214《品牌管理》姜榮國版號200507品牌價(jià)值揭示的意義品牌價(jià)值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)是檢驗(yàn)品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標(biāo)7/29/20215《品牌管理》姜榮國版號2005072001年中國最有價(jià)值的品牌排名品牌（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯(lián)想143.

3、557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龍98.087/29/20216《品牌管理》姜榮國版號2005072002年中國最有價(jià)值的品牌排名品牌（億人民幣）1海爾489.002紅塔山460.003長虹266.004五糧液201.205聯(lián)想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.087/29/20217《品牌管理》姜榮國版號2005072002年全球十大品牌資產(chǎn)排名品牌（億美圓）1可口可樂6962微軟6413IBM5124通用電器4135英特爾3096諾基亞（芬蘭）2937麥當(dāng)勞2648萬寶路2429奔馳（德

4、國）21010福特2047/29/20218《品牌管理》姜榮國版號200507全球著名品牌及其價(jià)值美國紐約國際品牌咨詢公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，美國公司在全球最值錢的10個(gè)著名品牌中占居9個(gè)席位，其他地區(qū)公司只有芬蘭的諾基亞入圍。這10家公司和它們的品牌價(jià)值是：1．可口可樂?725億美元2．微軟?7023．IBM?5324．英特爾?3905．諾基亞?3856．通用電氣?3817．福特汽車?3648．迪斯尼?3369．麥當(dāng)勞?27910．AT＆T?2557/29/20219《品牌管理》姜榮國版號200507解讀品牌的內(nèi)涵7/29/202110《品牌管理》姜榮國版號200507品牌

5、知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠期品牌的形成的過程7/29/202111《品牌管理》姜榮國版號200507什么是強(qiáng)勢品牌高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠度平衡的品牌價(jià)值強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則7/29/202112《品牌管理》姜榮國版號200507品牌功能與品牌價(jià)值7/29/202113《品牌管理》姜榮國版號200507品牌的功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)4、是一種識別系統(tǒng)5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具7/29/202114《品牌管理》姜榮國版號200507品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點(diǎn)）更能影響新消費(fèi)者及留住老消費(fèi)者-知名度能給消費(fèi)者更多的

6、購買理由以及使用后的滿足感-忠誠度如果支持較高的價(jià)位資產(chǎn)值越高-認(rèn)知度(PerceivedQuality)資產(chǎn)值高者可以提供更多成長和延伸的機(jī)會-品牌聯(lián)想資產(chǎn)值越高，面對競爭反應(yīng)的空間越大-其他7/29/202115《品牌管理》姜榮國版號200507什么決定品牌價(jià)值？在下面的情形下，一個(gè)品牌會有正面的品牌價(jià)值：對品牌的認(rèn)知率和熟悉程度對品牌有一些強(qiáng)烈的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想7/29/202116《品牌管理》姜榮國版號200507品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的

7、選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。7/29/202117《品牌管理》姜榮國版號200507品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。7/29/202118《品牌管理》姜榮國版號200507品牌經(jīng)營策略7/29/202119《品牌管理》姜榮國版號