營銷策劃案例分析(10價(jià)格策劃

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1、第10講產(chǎn)品價(jià)格策劃案例免費(fèi)贈(zèng)送是一種促銷方法，就其實(shí)質(zhì)而言是一種銷售促進(jìn)策略，日本萬事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。相當(dāng)一段時(shí)間，萬事發(fā)(MILDSEVEN)香煙的銷路打不開，公司面臨關(guān)閉的威脅，公司決定以“免費(fèi)贈(zèng)送”進(jìn)行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈(zèng)兩條該牌子香煙，而每過若干時(shí)日，代理商就會(huì)寄來表格，征求對(duì)香煙的意見。半年左右，萬事發(fā)香煙贏得廠一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點(diǎn)身份的人當(dāng)然會(huì)來購買，而那些沒有多少財(cái)富或名氣的人，由于心

2、理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。不僅日本萬事發(fā)，美國企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從該種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取廠免費(fèi)贈(zèng)送策略，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86％的家庭主婦隊(duì)為，這種燈泡比別的燈泡好，眼的感覺舒服，78％的主婦認(rèn)為，這種燈泡光線質(zhì)弛優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實(shí)驗(yàn)性廣告資料，將用戶的評(píng)論意見公諸于眾，立即引起了消費(fèi)者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下尹成為暢銷品。問：萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈(zèng)送策略?(6分)“先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老

3、的生意經(jīng)和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運(yùn)用。萬事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費(fèi)贈(zèng)送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費(fèi)者還不熟悉。為了打開市場(chǎng)而采取這一策略。問：你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉(1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會(huì)階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標(biāo)對(duì)象。(2)登門訪問贈(zèng)送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組織人員挨家登門訪問贈(zèng)送樣品。(3)放在零售店里贈(zèng)送。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。(4)先送樣品試購優(yōu)惠券?？捎绵]寄方式或在零售店里給消費(fèi)者送上“試購優(yōu)惠

4、券”，讓大家憑此券試購自己的產(chǎn)品使用。問題：結(jié)合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用免費(fèi)贈(zèng)送，即免費(fèi)讓消黃者試用產(chǎn)品，通過親身試用，使消費(fèi)者領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處和實(shí)際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購買者。而且，企業(yè)也可以通過免費(fèi)贈(zèng)送，從試用者那里獲得反饋意見，一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見中獲得對(duì)產(chǎn)品的意見，從而對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。電商價(jià)格大戰(zhàn)被指營銷騙局劉強(qiáng)東丟失商譽(yù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)　　2012-8-239:33:15應(yīng)該說，失民心、失信任、失商譽(yù)的劉強(qiáng)東這次的確是賺足了眼球，在這場(chǎng)電商“價(jià)格大戰(zhàn)”中受到欺騙的眾多消費(fèi)者也記住了京東。——京東蘇寧國美價(jià)格大戰(zhàn)

5、觀察之二一場(chǎng)由微博口水仗為導(dǎo)火索的京東、蘇寧、國美價(jià)格“三國殺”廣受關(guān)注。開戰(zhàn)前，三方率先在微博上打起“口水戰(zhàn)”，互不相讓，；開打后，各“約架”的主角在價(jià)格上并不如想象中那樣給力。此前“京東所有家電價(jià)格均比蘇寧線上線下便宜”、“蘇寧所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”、“國美網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%”的各種“宣戰(zhàn)詞”均未能完全兌現(xiàn)。消費(fèi)者乘興而來，敗興而歸：電商網(wǎng)站無不出現(xiàn)訪問緩慢甚至無法打開等擁塞現(xiàn)象，部分低價(jià)商品早早被搶光而告缺貨……促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。“沒有商業(yè)信譽(yù)的騙子！”消費(fèi)者質(zhì)疑京東商城CEO劉強(qiáng)東。騰訊旗下易迅網(wǎng)CEO卜廣齊指出，從本質(zhì)來看，這次炒作完全是一

6、場(chǎng)營銷騙局。失民心：“三年零毛利”是一場(chǎng)堅(jiān)持不到三天的騙局2012年8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東官方微博表示：“從明天（8月15日）上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，哪京東的價(jià)格一定是0元！買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！”這條微博目前已被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這種行為受到了網(wǎng)友質(zhì)疑。開戰(zhàn)后，網(wǎng)友就不斷質(zhì)疑此次活動(dòng)只是京東商城的營銷手段，非真正降價(jià)。對(duì)京東商城降價(jià)誠意，網(wǎng)也備感質(zhì)疑，京東只是大家電零毛利率，但大家電占京東商城比例很少。除此之外，真正參與到價(jià)格戰(zhàn)中，京東打折商品中竟然存在“有貨提價(jià)，降價(jià)無貨”的現(xiàn)象。另外，消費(fèi)購買商品后抱

7、怨京東服務(wù)下降，安裝亂收費(fèi)等現(xiàn)象。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，京東參加家電類目商品2290件，49件商品15日凌晨悄悄漲價(jià)，漲價(jià)金額共計(jì)21032元。此之，電商里，京東大家電價(jià)格并非所有都低于其他電商。失信任：財(cái)經(jīng)媒體專業(yè)人士不支持劉強(qiáng)東劉強(qiáng)東炒作“價(jià)格戰(zhàn)”無非是想上市，表面贏了，其實(shí)最后是完敗?！拔谊P(guān)注的所有財(cái)經(jīng)媒體無一支持劉強(qiáng)東，他按IT的方式行事學(xué)周鴻祎，周鴻祎打騰訊而上市，國美蘇寧不是騰訊。京東已失去同行的信任了?！比涨?，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬在接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者