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1、新舊媒體廣告角力“融媒”開始崛起美國經(jīng)濟是增長還是萎縮?回答這個問題很簡單，不妨看看廣告巨頭谷歌的業(yè)績表現(xiàn)。然而在中國，“GDP是影響廣告業(yè)最顯著甚至是惟一的解釋變量”，這一結(jié)論并不完全適用。來自CTR數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國傳統(tǒng)廣告首次低于GDP增長，增速僅為4.5%;但到了2013年上半年，中國傳統(tǒng)廣告市場的增速已經(jīng)達到7.9%，跑贏GDP.若按照A/H股中95家上市公司財報披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年上半年廣告支出為233.7億元，同比增長16.7%，大幅高于上半年GDP增速。不過引人關注的是，食品飲料、醫(yī)藥、家電行業(yè)的廣告支出對整個廣告市場增長的貢獻率合計達到87.1%
2、，而房地產(chǎn)、通信、服裝等行業(yè)增長緩慢。同時，在廣告預算中，傳統(tǒng)媒體的占比逐步下降，而新媒體的比例則越來越高。食品飲料醫(yī)藥家電增長剽悍：市場調(diào)研機構(gòu)如尼爾森、CTR、昌榮傳播均發(fā)布了2013年上半年中國廣告市場總結(jié)，其統(tǒng)計出來的上半年廣告市場增速分別為12.8%、7.9%和9.5%，跑贏GDP增長。國信證券分析師陳財茂按照A/H股中95家上市公司財報披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出，2013年上半年廣告支出為233.7億元，同比增長16.7%，大幅高于上半年GDP增速。大盤景氣，但細分到各行業(yè)的廣告投放，情況卻冷熱不均。“食品飲料、醫(yī)藥、家電這TOP3行業(yè)廣告支出均為兩位數(shù)增長，他們對整體廣告
3、增長的貢獻率合計達到87.1%.而過去廣告支出較大的房地產(chǎn)、通信、服裝等行業(yè)增長緩慢，增長貢獻率分別為2%、2.9%和0.2%.“國信證券分析師陳財茂如是分析。究竟發(fā)生了什么事?公眾的認知跟實際的市場運作可能有所不同。在嚴控公款消費、反對奢靡浪費的政策深入落實之下，白酒市場銷售大幅縮水，白酒股全線下挫。按理說，銷售收入落空應該倒逼酒企開支節(jié)流，縮減廣告投放。但按照A/H股中上市公司財報披露的數(shù)據(jù)排出的“2013年上半年廣告投放額TOP10”榜單中，五糧液、貴州茅臺、山西汾酒均榜上有名。其中，五糧液上半年廣告投放額約10億元，占比4.3%，高于白云山公司旗下王老吉，位列第四。CT
4、R的數(shù)據(jù)也顯示，2012年廣告刊例花費增長最快的行業(yè)是“酒精類飲品”!“這種廣告‘逆生長’的情形在2008年也出現(xiàn)過?！毙鹿?jié)奏互動傳播CEO梁海泉說，經(jīng)濟下行，全行業(yè)產(chǎn)品銷量下滑，主動出擊的廠商可能會由原來的30家縮減為10家，這樣來砸廣告，勝算更大。此外，第二、三陣營的企業(yè)也試圖借助廣告“彎道超車”，實現(xiàn)反超。報紙和雜志增速雙雙下滑：對照美國、德國、西班牙和俄羅斯的廣告市場，其最重要廣告客戶驚人一致———寶潔公司和歐萊雅。“通常情況下，寶潔會按照營收占比10%的額度來投放廣告，而歐萊雅的廣告支出是營收的30%，它們已經(jīng)進入高度集中的寡頭時代，營收業(yè)績跟GDP關聯(lián)度很高，也就有
5、了‘廣告是經(jīng)濟晴雨表’的說法。但在中國，很多行業(yè)的寡頭格局未定，中小企業(yè)機會仍存?！睆V州利澤品牌策劃總經(jīng)理鐘清聲分析，影響中國廣告業(yè)最顯著的變量其實是“結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌重塑”。新浪首席執(zhí)行官兼董事長曹國偉也用“廣告結(jié)構(gòu)變化”來解釋新浪今年二季度業(yè)績的增長。“我們積極拓展大品牌客戶以外的廣告主，并在微博流量持續(xù)增長的基礎上推動社交和移動廣告以及增值服務?！边@極大的促進了廣告買賣網(wǎng)的發(fā)展。截至2013年6月30日的二季度財報顯示，新浪廣告營收1.2億美元，較上年同期增長17%;搜狐的廣告增速更為迅猛，其品牌廣告營收為1億美元，同比增長45%，;網(wǎng)易二季度廣告服務收入為2.7億元人民幣
6、，比去年同期的2.04億元增長了33%.來自互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生深度影響。中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究媒介智訊新近出爐的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1～6月累計傳統(tǒng)媒體廣告增長了7.9%，低于新媒體增長。其中，電視增長11.3%，廣播增長2.7%，戶外下降1.5%，報紙和雜志則雙雙下降，報紙下降6.1%，雜志下降8.3%。事實上，傳統(tǒng)媒體的壓力還在繼續(xù)增大。eMarketer與星傳媒體集團考察了6大地區(qū)、40個國家的媒體使用和廣告支出情況后聯(lián)合完成的研究報告預計，2013年全球媒體廣告總支出預計將達到5171億美元，同比增長2.8%.其中，全球數(shù)字廣告
7、支出預計將達到1176億美元，比2012年增長13%，占廣告總支出的22%以上;而移動廣告支出在數(shù)字廣告及廣告總支出中所占的比例雖然只有11.9%、2.6%，但卻增長迅猛，比2012年增長79.7%.事實上，CTR通過“2013年廣告主調(diào)查”也發(fā)現(xiàn)，盡管50%的廣告主認為傳統(tǒng)媒體依然是性價比最好的媒體，但是58%的廣告主表示，傳播預算中，傳統(tǒng)媒體的占比越來越低，新媒體的比例越來越高，因為“精準更重要”。根據(jù)重塑正在漸進：事情還沒完，門戶網(wǎng)站也無法擺脫受眾和廣告主遷徙的辛酸滋味?！耙郧暗拿浇槭?/p>
