20110205新興天第項目營銷執(zhí)行報告

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1、謹(jǐn)呈：西安市新興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2011.02.05——新興天第項目2011年營銷執(zhí)行報告報告結(jié)構(gòu)背景分析營銷策略市場分析項目資料目標(biāo)分析背景項目資料位置：東二環(huán)和興工西路的交界處，緊鄰二環(huán)；占地面積：7509.59m2建筑面積：4.7萬m2容積率：6.85可售住宅面積：4.57萬m2已售住宅面積：3.50萬M2存量住宅面積：1.06萬M2項目位于城東核心區(qū)域，具有成熟的生活和快捷的交通，配套齊全，依托新興駿景園成熟大盤，居住氛圍濃厚。項目資料：存量房源盤點招商東路存量戶型面積（M2）套數(shù)套數(shù)

2、比三室兩廳兩衛(wèi)1364866%三室兩廳一衛(wèi)1082129%三室兩廳一衛(wèi)1031（頂層）1%兩室兩廳一衛(wèi)903（其中2套頂層）4%合計/73100%A棟B棟目前存量房源集中在A棟108、136平米戶型，均價突破7242元/平方米。數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2011年2月13日預(yù)售許可證/開盤11.01春節(jié)促銷11.02樓王產(chǎn)品強勢解讀11.04強銷期，聚焦存量房源，催簽11.05清盤促銷11.03取得預(yù)售證，開盤，集中簽約2011年目標(biāo)目標(biāo)一:4個月內(nèi)售罄，實現(xiàn)項目整體清盤目標(biāo)二：整體實收價格不低于6290元

3、/M2目標(biāo)三：2個半月的時間實現(xiàn)2.89億的簽約任務(wù)2011年目標(biāo)理解：4個月內(nèi)清盤，意味著每月平均銷售18套，從左圖可以看出在產(chǎn)品線豐富的情況下，108平米、136平米戶型的銷售情況為月均12套左右，完成月均18套的目標(biāo)有一定難度目標(biāo)一:4個月內(nèi)售罄，實現(xiàn)項目整體清盤2010年10月天第全部戶型推出，108、136平米戶型銷售套數(shù)如下108戶型136戶型合計2010年10月111122010年11月103132010年12月66122011年1月82102011年目標(biāo)理解：目標(biāo)二：整體實收價格

4、不低于6290元/M2三期整盤價格實現(xiàn)面積金額單價銷售實現(xiàn)33492.11205933160.86149待售實現(xiàn)10803.16782341857242團購實現(xiàn)1749.961246503500合計46045.17290291995.86304.504812整盤均價不低于6290元/M2，意味著存量的108、136平米戶型的均價為7242元，部分客戶有價格抗性，現(xiàn)有的配套、展示不足以支撐價格。2011年目標(biāo)理解：短時間內(nèi)集中簽約2.89億，難度較大，尤其是隨著銀行信貸政策的變化，部分客戶可能面臨

5、提高首付款的壓力，這將直接增加銷售和簽約的難度。目標(biāo)三：2個半月的時間實現(xiàn)2.89億的簽約任務(wù)2011年年初出臺的國八條條款摘選：強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。人民銀行各分支機構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。目標(biāo)下的核心問題在項目剩余貨量單一的情況下，如何順利完成5月份清盤目標(biāo)？如何確保客戶為高價樓王戶型買單？競爭分析產(chǎn)品分析大勢研判市場分析客戶分析12月3日，

6、中共中央政治局召開會議，指出2011年要實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，增強宏觀調(diào)控的針對性、靈活性、有效性。這是2008年11月中國為應(yīng)對國際金融危機提出貨幣政策“適度寬松”之后，首次回歸“穩(wěn)健”。圖表：我國貨幣政策將由“適度寬松”轉(zhuǎn)為“穩(wěn)健”宏觀：我國貨幣政策將由“適度寬松”轉(zhuǎn)為“穩(wěn)健”，貨幣供應(yīng)量進一步收緊，同時政府調(diào)控力度將加大，2011年房地產(chǎn)市場不確定性增大大勢研判2011年1月26日新國八條頒布2011年1月27日上海、重慶房產(chǎn)稅出臺2011年2月9日央行上調(diào)金融機構(gòu)存貸款利率

7、2011年政策將持續(xù)發(fā)力，累計效應(yīng)將顯現(xiàn)，市場不確定性將進一步加大。西安市場2010年回顧及2011年預(yù)測2010調(diào)控年：政府的聲音：2010高位運轉(zhuǎn)年：市場的聲音通過對2010年調(diào)控年背景下西安市場的反應(yīng)，世聯(lián)研究認(rèn)為，西安樓市本身投資比例尚不算高，買房需求仍以剛需和剛改為絕對主導(dǎo)，以及城市化的發(fā)展使西安仍將保持供不應(yīng)求的局面，因此調(diào)控對西安市場的影響相對較弱，2011年成交量會出現(xiàn)一定程度下滑，成交均價可能會震蕩上揚，但幅度明顯減緩。大勢研判土地政策：從國家到地方密集出臺土地政策，大幅增加土

8、地供給，提高保障房用地比重，同時鼓勵民間資本參與政策性住房建設(shè)。政策致力于建立完善的土地管理市場；金融信貸政策：全年，央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率六次，加息兩次；行政政策：各地紛紛出臺限購令。新增批售面積：全市新批售面積同比上年增長21.73%；整體出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面；成交面積：全市商品房成交總面積同比上年上漲9.30%；成交均價：6837元，2009年——2010年價格實際漲幅52%?？蛻袈殬I(yè)統(tǒng)計客戶居住區(qū)域統(tǒng)計客戶職業(yè)統(tǒng)計客戶職關(guān)注產(chǎn)品統(tǒng)計客戶年齡統(tǒng)計新興天第以城東片區(qū)私營業(yè)主及公司職員等首置首改客