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1、第7章競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容識別競爭者分析競爭者和確定競爭對象市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者和市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略7.1識別競爭者了解關(guān)于競爭者的5件事競爭者是誰？競爭者的戰(zhàn)略是什么?競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的反映模式是什么？7.1.1行業(yè)競爭觀念行業(yè)——一組提供獲一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。行業(yè)分類的依據(jù)：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入壁壘流動性退出和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球化經(jīng)營程度欲望競爭者形式競爭行業(yè)競爭者品牌競爭者7.1.2市場競
2、爭者的識別競爭者層次的區(qū)分7.1.3行業(yè)與競爭者分析——波特的模型供應(yīng)商（供應(yīng)能力）替代產(chǎn)品（替代品的威脅）同行業(yè)競爭者(細(xì)分市場內(nèi)的威脅)潛在的新競爭者（流動性的威脅）顧客(購買能力)圖7.1波特的5種競爭力量關(guān)于行業(yè)競爭的分析1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型——根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分完全獨占行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷競爭行業(yè)完全競爭行業(yè)2、進(jìn)入與流動障礙資本金的條件規(guī)模經(jīng)濟(jì)專利和許可證條件場地條件原料與分銷商信譽(yù)條件3、退出與收縮障礙兩種常見的障礙：(1)合同約定(2)管理限制4、成本結(jié)構(gòu)——成本組合5、垂直一
3、體化（前向或后向）6、全球經(jīng)營化程度市場競爭觀念作業(yè)：繪制產(chǎn)品/市場競爭形勢圖產(chǎn) 品 細(xì) 分 顧客細(xì)分7.2分析和確定競爭對象7.2.1辨別競爭者的戰(zhàn)略7.2.2判定競爭者的目標(biāo)7.2.3評估競爭者的能力核心能力發(fā)展成長能力快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化能力持久能力7.2.4估計競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者7.2.5確定競爭對象強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者良性競爭者與惡性競爭者可供攻擊和回避的競爭者的類型7.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略7.3.1擴(kuò)大總需求新使用者——發(fā)
4、展新用戶新用途——發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量——更多地使用產(chǎn)品7.3.2保護(hù)市場份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守防守反擊運(yùn)動防御收縮防御防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）以攻為守（4）防守反擊防御者（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（5）運(yùn)動防御（6）收縮防御7.3.3擴(kuò)大市場份額在提高市場份額時應(yīng)注意的問題經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法7.4市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略7.4.1確定市場挑戰(zhàn)者對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同的公司（經(jīng)營不善、資金匱乏）攻擊小公司7.4.2市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻防守
5、者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）包圍進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（3）側(cè)翼進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻7.5市場追隨者的戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨7.6市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略7.6.1利基市場的基本特征對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧。具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠盈利。具有一定的發(fā)展?jié)摿?。本公司具有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司自顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。7.6.2市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專
6、業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化[拓展知識]孫子兵法與營銷戰(zhàn)略近年來，很多管理學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭與戰(zhàn)爭有很多相似的地方，他們已經(jīng)將《孫子兵法》的理念應(yīng)用于管理運(yùn)作上。美國營銷大師菲利浦·科特勒也曾在其《營銷管理》一書中，探討了兵法在營銷中的應(yīng)用。 ??我們從《孫子兵法》這本超凡的中國古籍中，歸納出一些策略營銷的智慧。下表列出了進(jìn)行營銷策略規(guī)劃時的各步驟及相關(guān)的《孫子兵法》原則。步驟一形勢分析●多算原則“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，
7、得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?！保ā队嬈罚癖容^原則“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！保ā吨\攻篇》） “知地知天，勝乃可全?！保ā兜匦纹罚? 形勢分析的主要目的是收集和提供充足而合適的資料，以便營銷人員能訂立企業(yè)的未來營銷目標(biāo)和厘定達(dá)成這個目標(biāo)的營銷策略。形勢分析應(yīng)包括三部分：市場分析（知地知天），競爭者分析及自我分析（知己知彼）。步驟二訂立營銷目標(biāo)●慎戰(zhàn)原則“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！保ā队嬈罚? 根據(jù)形
8、勢分析，營銷人員需要為企業(yè)未來一年、三年或五年訂立營銷目標(biāo)。通常，一個企業(yè)可同時有多個目標(biāo)，例如增加銷售額、市場占有率及盈利等?！秾O子兵法》指出營銷戰(zhàn)的目的雖然在于增加企業(yè)的利潤（非利不動），但同時亦引用“慎戰(zhàn)原則”，指出營銷戰(zhàn)的成敗對企業(yè)的重要性。步驟三制定營銷策略●兵力原則“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之?！保ā吨\攻篇》●集中原則“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！保ā短搶嵠罚窆ナ卦瓌t“不
