蘇州三陽高爾夫別墅營銷推廣

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1、三陽高爾夫別墅營銷推廣方案蘇州市博思堂投資顧問有限公司2007年1月17日市場調(diào)研篇營銷推廣篇企劃表現(xiàn)篇1蘇州別墅市場分析>>>>>>2項目特定市場分析>>>>>>>>>>>>>>>>>>3項目立地條件分析4項目市場定位分析一、蘇州別墅市場分析a、綜述：1、蘇州別墅發(fā)展歷程第一階段外銷別墅——別墅市場的起步（1994年-1998年）第二階段經(jīng)濟型別墅占據(jù)主流（1998年-2002年）第三階段高檔別墅步入市場（2002年-2004年）第四階段品牌開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新時代（2004年開始—至今）代表項目：獨墅苑、美墅緣代表項目：天倫·隨園、碧瀛谷代表項目：庭園、本岸、中信太湖城一、蘇州別墅市場分析b、

2、產(chǎn)品演變：1、蘇州別墅發(fā)展歷程一、蘇州別墅市場分析c、賣點演變：1、蘇州別墅發(fā)展歷程一、蘇州別墅市場分析d、需求演變：1、蘇州別墅發(fā)展歷程從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求一、蘇州別墅市場分析e、客源演變：1、蘇州別墅發(fā)展歷程客戶組成變化純外銷外銷與內(nèi)銷并存主要為內(nèi)銷發(fā)展階段港澳臺、外籍人士外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變內(nèi)銷為主、外銷較少1994-19981998-2002年2002-至今營銷主體客戶群演變特征：外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變，自住向度假需求過度，并且呈現(xiàn)郊區(qū)化的發(fā)展模式，“以本地客源為主，外地客源為輔”已經(jīng)成為蘇州別墅市場的主流訴求一、蘇州別墅市場分析a、供應(yīng)分析：2、蘇州別墅宏觀分析

3、從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求從市場供應(yīng)量來看：07年蘇州別墅07年的新推供應(yīng)量達(dá)到125.7萬㎡，主要來自于05、06年出讓的低容積用地開發(fā)園區(qū)、新區(qū)的別墅供應(yīng)板塊貢獻(xiàn)率上升較大，主要源于湖東、滸關(guān)低容積用地的開發(fā)；其他三區(qū)中，中心城區(qū)受土地供應(yīng)限制，吳中區(qū)推量與06年持平；中心城區(qū)園區(qū)吳中區(qū)相城區(qū)新區(qū)2006年9.4萬m29.4萬m244.4萬m220.5萬m21.7萬m2比重11％11％52％24％2％2007年9.1萬m229.6萬m257.2萬m222.6萬m27.2萬m2比重7.4％24.5％43.2％18.2％6.7％園區(qū)、吳中區(qū)將是未來蘇州別墅的主要供

4、應(yīng)板塊，新區(qū)別墅供應(yīng)將會有所增加!一、蘇州別墅市場分析b、成交分析：2、蘇州別墅宏觀分析從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求從別墅成交量來看：07年別墅市場成交量波動較大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份開盤項目減少及政策影響，成交量下滑較明顯。11月份別墅成交出現(xiàn)的反彈主要源于吳中區(qū)別墅的強勢消化，園區(qū)別墅成交已現(xiàn)頹勢，當(dāng)月成交僅9030平米，12月份也僅成交5000余方。從各區(qū)的成交情況來看：07年至今，吳中區(qū)、園區(qū)貢獻(xiàn)了蘇州市區(qū)72.3％的市場去化量體，兩板塊仍然是蘇州市區(qū)別墅的主戰(zhàn)場。一、蘇州別墅市場分析c、存量分析：2、蘇州別墅宏觀分析從完全的自住功能需求

5、轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求從別墅存量來看：截止12月底，蘇州別墅市場存量為70萬方。從產(chǎn)品類型來看：目前市場產(chǎn)品以聯(lián)排（含雙拼）別墅為主，其中聯(lián)排比例占到66.9%。聯(lián)體別墅是市場的供應(yīng)主力。從產(chǎn)品面積來看：受2006年存量產(chǎn)品影響，存量聯(lián)排的平均單套面積較大；但07年別墅主力面積相比2006年在減小，目前主流聯(lián)排別墅面積為240-280平米。區(qū)域中心城區(qū)園區(qū)新區(qū)吳中區(qū)相城區(qū)產(chǎn)品合計聯(lián)體存量(m2)47296.279045.459832.2208368.578271.1472813.4套數(shù)(套)1502851926932691589平均面積(m2)315.3277.4311.6300

6、.7291297.6獨棟存量(m2)15160.91648.40162245.454980.9234035.7套數(shù)(套)3440406136580平均面積(m2)445.9412.10399.6404.3403.5板塊貢獻(xiàn)率8.8%11.4%8.5%52.4%18.9%100%一、蘇州別墅市場分析d、總結(jié)分析：2、蘇州別墅宏觀分析品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新階段經(jīng)濟聯(lián)排和獨棟成為市場主體宏觀市場特征總結(jié)關(guān)鍵詞：別墅產(chǎn)品趨于經(jīng)濟實用、產(chǎn)品創(chuàng)新、建筑風(fēng)格多樣；客戶多元化關(guān)鍵詞：市場存量聯(lián)排比例達(dá)60.7%；經(jīng)濟型聯(lián)排和獨棟占市場主流。價格峰值出現(xiàn)，成交阻力凸顯關(guān)鍵詞：1-9月別墅價格的順市上漲，在新政調(diào)控

7、影響下，高檔別墅成交速度放緩一、蘇州別墅市場分析a、板塊劃分：3、蘇州別墅板塊分析太湖板塊城區(qū)板塊澄湖板塊陽澄湖板塊金雞湖板塊一、蘇州別墅市場分析b、市區(qū)板塊：3、蘇州別墅板塊分析庭園自然環(huán)境：拙政園、留園等蘇州古典私家園林配套環(huán)境：觀前和石路商業(yè)圈交通條件：鐵路干線、蘇州環(huán)線和滬寧高速價格因素：古城范圍內(nèi)聯(lián)體均格在1.4萬-2萬元/平米，獨棟價格已突破30000元/平米客源情況：域人文底蘊、歷史價值促使許多