市場(chǎng)作戰(zhàn)方略

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1、區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略　　區(qū)域市場(chǎng)的作戰(zhàn)方略是決定地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)量的主要因素。在做地區(qū)市場(chǎng)作戰(zhàn)方略決策時(shí)，必須重點(diǎn)考察以下幾個(gè)方面，通過(guò)這些方面的處理可以形成戰(zhàn)略處理的方向?！　?）分析現(xiàn)狀　　設(shè)定目標(biāo)之前，應(yīng)確切地把握所在區(qū)域的現(xiàn)狀?！　∈紫龋瑧?yīng)了解本企業(yè)在該地區(qū)的市場(chǎng)地位（如市場(chǎng)占有率），同時(shí)，也必須確實(shí)地把握該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其次，本企業(yè)倒底是強(qiáng)者還是弱者，也必須實(shí)現(xiàn)加以確定，因?yàn)閺?qiáng)者與弱者的作戰(zhàn)方法會(huì)有很大區(qū)別。此外，還應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的資料做銷(xiāo)售分析（如產(chǎn)品銷(xiāo)售額、產(chǎn)品毛利、顧客的銷(xiāo)售額等）。其他問(wèn)題如銷(xiāo)售費(fèi)用、運(yùn)

2、輸距離等也應(yīng)事先作相關(guān)關(guān)系分析?！　?）設(shè)定目標(biāo)　　目標(biāo)是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的標(biāo)的和方向。　　目標(biāo)務(wù)必清楚、具體，并銘記在心。同時(shí)，還要設(shè)法擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高毛利、節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用、減少不利的買(mǎi)賣(mài)，使銷(xiāo)售行動(dòng)能取得最大的成果。此外，目標(biāo)設(shè)定時(shí)應(yīng)盡可能用數(shù)字來(lái)說(shuō)明?！　?）制作銷(xiāo)售地圖　　制作并使用銷(xiāo)售地圖可以使銷(xiāo)售活動(dòng)視覺(jué)化?！　∫虻貐^(qū)不同，有時(shí)需要地圖，有時(shí)不需要地圖。普通地圖因?yàn)槭遣噬灰组喿x，可先將其復(fù)印成黑白地圖。有了地圖，先依據(jù)各局部市場(chǎng)占有率的調(diào)查數(shù)據(jù)，以區(qū)為單位，用線(xiàn)條劃分清楚，各銷(xiāo)售地區(qū)即一目了然；還可根據(jù)市場(chǎng)占有率

3、的數(shù)據(jù)，將各地區(qū)涂上不同的顏色，例如數(shù)據(jù)最小的用藍(lán)色，最大的用紅色，其次是橙色，再次是橙色，再者是綠色、藍(lán)色等，這樣一來(lái)即可排成一系列的色塊，便于閱讀；此外，還可根據(jù)百分比數(shù)分別用不同的顏色表示。例如，40%以上用紅色，35%用橙色，30%用黃色，25%用綠色，20%以下用藍(lán)色，把10%以下的用白色分別標(biāo)記出來(lái)。　　又如銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)可以分別用大頭針插在地圖上。可以把地圖攤開(kāi)貼在至少半寸厚的厚紙板上，周?chē)媚z帶貼牢，把公司的據(jù)點(diǎn)一個(gè)個(gè)標(biāo)示出來(lái)，再把顧客分成若干層，現(xiàn)有客戶(hù)用紅色大頭針標(biāo)示，潛在顧客用黃色大頭針標(biāo)示。競(jìng)爭(zhēng)同行也可

4、依據(jù)其性質(zhì)使用綠針或藍(lán)針標(biāo)示。這樣，全面的戰(zhàn)略位置關(guān)系便躍然紙上?！　∈褂娩N(xiāo)售地圖時(shí)，可把人口、地區(qū)面積、人口密度等資料都標(biāo)在上面。關(guān)于銷(xiāo)售地圖的內(nèi)容及制作可歸納如下：　　●銷(xiāo)售地圖　　在黑白地圖上填上顧客層分布情形、競(jìng)爭(zhēng)者的據(jù)點(diǎn)分布、交通不便點(diǎn)、重點(diǎn)地區(qū)的設(shè)定、訪問(wèn)路線(xiàn)、人口、普及率、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容，即成為銷(xiāo)售地圖?！　　皲N(xiāo)售地圖制作程序　?、賹⑽鍙埡窦埌逯丿B起來(lái)?！　、跀[上黑白地圖。　?、矍谐貓D外圍的厚紙板。　?、苡媚z帶把地圖固定起來(lái)。　?、轀?zhǔn)備大頭針?！　、迾?biāo)示大頭針的顏色，使之具備相應(yīng)的意義。如：紅色表示大客

5、戶(hù)，橙色表示次要客戶(hù)，白色表示無(wú)關(guān)系的客戶(hù)，藍(lán)色表示冷淡的顧客。　?、甙汛箢^針剪成二公分長(zhǎng)。　?、喟杨櫩偷姆N類(lèi)用大頭針插在地圖上?！　、嵊伞八{(lán)→白→橙→紅”的方向努力，開(kāi)拓再開(kāi)拓，目標(biāo)是要使地圖上紅成一片。）市場(chǎng)細(xì)分化　　為利于銷(xiāo)售行動(dòng)的進(jìn)行，一般有以下市場(chǎng)細(xì)分原則可供參考：　　●顧客為何購(gòu)買(mǎi)？這是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分原則?！　　耦櫩驮谑裁磿r(shí)候購(gòu)買(mǎi)？這是購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分原則?！　　衲男╊櫩驮谫?gòu)買(mǎi)？這是交易主體細(xì)分原則?！　　耦櫩唾?gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品？這是交易客體細(xì)分原則?！　　耦櫩驮谀睦镔?gòu)買(mǎi)？這是交易地點(diǎn)細(xì)分原則。　　●顧客用什么方法購(gòu)買(mǎi)？

6、這是交易方法細(xì)分原則?！　〕Ｒ?jiàn)的現(xiàn)象之一是把自己的區(qū)域當(dāng)作單一市場(chǎng)，籠統(tǒng)地一把抓，結(jié)果市場(chǎng)的任何一處都無(wú)法打入，一無(wú)所獲。把單一市場(chǎng)依上述層面分為六個(gè)層面，把它當(dāng)作若干個(gè)不同的單獨(dú)市場(chǎng)來(lái)處理，這樣可以逐步打開(kāi)市場(chǎng)?！　?yīng)將交易地點(diǎn)細(xì)分原則時(shí)刻牢記在心，將所在的地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，并仔細(xì)研究。具體而言，在區(qū)域的某一處，哪些客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的哪些產(chǎn)品有需求？需求量有多大？實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量已經(jīng)有多少？在這些認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上詳細(xì)擬定作戰(zhàn)計(jì)劃。　　5）采取“推進(jìn)戰(zhàn)略”或“上拉戰(zhàn)略”　　這是古老而又嶄新的課題。正常的操作應(yīng)該是雙管齊下，兩者不可偏廢，視

7、企業(yè)實(shí)際情況而定。以某食品企業(yè)為例，該企業(yè)擁有全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，收益在年年增加，發(fā)展?jié)摿艽?。作為一家制造廠商，該企業(yè)認(rèn)為下列網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)最為理想（簡(jiǎn)稱(chēng)狀態(tài)A）?！　顟B(tài)A：一家批發(fā)商擁有60家零售店，每家零售店各擁有60個(gè)顧客?！　∪绻a(chǎn)品的效用價(jià)值及其它條件一定，但目前的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)如下（狀態(tài)B），該采取何種銷(xiāo)售戰(zhàn)略呢？　　狀態(tài)B：一家批發(fā)商擁有20家零售店，每家零售店各擁有100個(gè)顧客?！　》治隹芍?，狀態(tài)B的批發(fā)商層次的占有度（與企業(yè)來(lái)往的店數(shù)/總店數(shù)）非常低，但是零售店層次的占據(jù)率卻很高。這意味著在消費(fèi)者層次，該企業(yè)的品

8、牌知名度相當(dāng)高，但還沒(méi)有充分銷(xiāo)售到大多數(shù)零售店中去，也就是說(shuō)，批發(fā)商的力量很脆弱。在這種情形下，無(wú)論是制造廠商或批發(fā)商，都有必要多雇傭業(yè)務(wù)員，積極建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也就是說(shuō)，應(yīng)展開(kāi)“推進(jìn)戰(zhàn)略”。　　又比如，其它條件都一樣，而目前顯示出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)如下（狀態(tài)C），該采取何種銷(xiāo)售戰(zhàn)略呢？　　狀態(tài)C：一家批發(fā)商擁有100家零售