廣告作品賞析論文

《廣告作品賞析論文》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、廣告作品賞析課程論文學(xué)院:外國語學(xué)院班級:11級日語0班姓名:成泉枋學(xué)號:20113490論廣告中如何選擇合適的明星代言內(nèi)容摘要:現(xiàn)在越來越多企業(yè)為了提升產(chǎn)品的知名度和銷量會找一些明星代言.通過明星代言的企業(yè),成功有之,失敗亦有.在明星代言的廣告的日益充斥人們的生活的當(dāng)下,企業(yè)開始考慮如何選擇合適的明星代言.選擇明明星代言無可厚非，關(guān)鍵是否能真正給企業(yè)帶來效益，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人不能處于投機(jī)的心理，總想通過明星代言就可以是自己的品牌和產(chǎn)品一舉成名天下知，事實(shí)上明星代言只是品牌營銷中的一個環(huán)節(jié)，其它環(huán)節(jié)做得不好找什么樣的明星

2、也無濟(jì)于事。選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視企業(yè)、產(chǎn)品具體需求而遴選適當(dāng)?shù)拿餍?。人氣要旺，不用過氣明星。形象要好，不用問題明星。匹配度好，不用牽強(qiáng)明星。重復(fù)要少，不用“濫代”明星。在選擇明星代言時一定要遵循原則進(jìn)行，不能存在盲目性和投機(jī)心理，要把好鋼使到刀刃上。現(xiàn)在越來越多企業(yè)為了提升產(chǎn)品的知名度和銷量會找一些明星代言。在近年很多品牌的確通過明星代言從中受益匪淺，企業(yè)日漸壯大。但也有很多本想通過明星代言火一把，卻落了竹籃子打水一場空。其

3、實(shí)這些企業(yè)請明星代言失敗的原因也很簡單，因?yàn)樗麄儧]有考慮好以下幾點(diǎn)。第一、明星代言要考慮品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。為什么要考慮這些呢？舉個例子：趙本山大家都很熟悉，是個家喻戶曉的大明星，但趙本山給傳達(dá)人們信息是什么？是一副農(nóng)民形象的小品演員。那么根據(jù)他的形象特質(zhì)，他做哪些產(chǎn)品比較適合呢？可能大家都會說做農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品如農(nóng)藥，化肥等，那他如果代言是科技產(chǎn)品可能會很吸引人，但很難提升品牌和銷量。我想這一點(diǎn)當(dāng)年作為科技時尚的南極人保暖內(nèi)衣更能體會到這一點(diǎn)，南極人保暖內(nèi)衣當(dāng)年請趙本山掙足面子，但丟了不少票子，在這方面南極人沒有婷美內(nèi)衣做得

4、好，婷美內(nèi)衣找梅婷做代言，這既符合品牌相關(guān)的屬性又符合消費(fèi)者審美心理，所以婷美瘦身內(nèi)衣給人感覺就是美。第二、明星代言要考慮目標(biāo)消費(fèi)者。明星代言目的就是通過明星的個人魅力、知名度來影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的一種營銷傳播手段。那么請明星代言時一定要考慮目標(biāo)受眾對明星認(rèn)知和了解程度，尤其要考慮明星年齡要與目標(biāo)受眾是否吻合，不能產(chǎn)生代溝，否則會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。例如一家是生產(chǎn)兒童食品企業(yè)聘請《家有兒女》劇中劉星、小雨、小雪的扮演者做代言，就收到很好代言效果，因?yàn)樗哪繕?biāo)消費(fèi)者正是劇中人物的追隨者。有一家啤酒品牌聘請相聲明星李金斗做代

5、言，不但不能起到很好的宣傳，反而起到負(fù)面的影響，因?yàn)槔罱鸲肥莻€大肚子，體形不是太好，人們本身認(rèn)為喝啤酒會發(fā)胖，你說有請一個這樣的明星做代言，肯定不會受到良好的效果。第三、明星代言要考慮明星的多重角色。一般而言明星具有多重角色，如劇中角色、社會角色等，那么企業(yè)請明星時一定要考慮到這些因素。在消費(fèi)者心理往往很容易把這些角色搞混，因此我們選在明星時一定要考慮到明星角色影響力，否則會給企業(yè)帶來負(fù)面東西，企業(yè)要看明星的那個角色影響大，那個角色更與品牌或產(chǎn)品特質(zhì)一致或相符。例如：香港明星成奎安，愛扮演黑社會，雖然成奎安在生活中是一

6、個很慈善很和藹的人，但由于他在劇中扮演多是黑社會人員，所以他就給人們留下一個黑社會的形象，看到他就聯(lián)想到他的一臉兇煞的樣子，那么企業(yè)找到他代言考慮的不是他的社會角色，而是劇中角色的影響，而當(dāng)年枝江大曲聘請成奎安做代言，本人它僅僅提高關(guān)注率而已，而對于枝江大曲品牌文化沒有任何幫助，尤其作為酒類品牌，是一個溢價非常高的產(chǎn)品，它的價值主要體現(xiàn)在文化價值上，讓成奎安做代言，讓消費(fèi)者很容易聯(lián)想的黑社會文化，喝枝江就老感覺自己是黑社會成員，誰敢喝呀。第四、要弱化明星傳播中的份量。很多企業(yè)在選擇和使用明星代言時往往放大明星的地位，弱

7、化自己的品牌，讓消費(fèi)者不明白企業(yè)在給明星做廣告還是明星在給品牌做代言，尤其品牌做廣告宣傳時，企業(yè)一定要明白明星的特質(zhì)來做廣告，要考慮明星特質(zhì)與品牌是否一致，有無關(guān)聯(lián)，只有明星特質(zhì)與品牌特質(zhì)屬性一致，才更有塑造品牌，例如：耐克請喬丹，李寧請體育明星就基于這一點(diǎn)。第五、最大化使用明星代言。我們都知道請明星費(fèi)用很大，而且明星是公共資源代言的品牌比較多，因此在選在明星代言時一定要最大化使用明星代言，盡量與代言人簽訂在同行業(yè)或同類產(chǎn)品代言的獨(dú)家使用約定。現(xiàn)在很多企業(yè)圖便宜只要是個明星就行，不管他代言多少企業(yè)，其實(shí)明星代言過多很容

8、易混淆消費(fèi)者對品牌認(rèn)知。例如：劉儀偉號稱家庭主婦殺手，所以很多食品企業(yè)找他做代言，而且同類產(chǎn)品代言也層出不窮，很多企業(yè)成了劉儀偉宣傳平臺。再如李宇春當(dāng)年成為超女的時候，一口氣代言了七家品牌，被業(yè)內(nèi)稱作“一女嫁七夫”據(jù)說就是因?yàn)檫@導(dǎo)致可口可樂終止與其合作而，迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。第六、要考慮明星的緋聞情況。很多明星是靠緋聞不